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农产品区域品牌形成障碍因素分析及对策探讨 　　摘要:农产品经营已经进入到品牌竞争时代,农产品区域品牌是区域农产品的形象代言和经济名片,具有超越一般品牌的经济和社会效应。本研究以宁乡土花猪区域品牌建设为具体案例,深入分析农产品区域品牌形成的障碍因素,并提出中国农产品区域品牌发展的若干对策。 　　关键词:农产品区域品牌;品牌建设;宁乡土花猪 　　中图分类号:F127文献标志码:A文章编号:1673-291X(2010)13-0105-02 　　 　　品牌是市场经济条件下的无形资产,是产品的核心价值的体现。在同类产品存在差异或者差异缩小化的情况下,品牌是消费者记忆商品和识别商品的工具,它常附有文化,情感内涵,能为产品增加附加值。打造产品品牌的过程就是实现产品增值的过程。 　　宁乡土花猪是中国四大名猪之一,其肉质和性能要优于一般的猪种,由于传统的分散繁殖和经营,加上品牌意识淡薄,曾有面临绝迹的危机,制约了资源优势的发挥。只有转变观念,在质量、科技、创新、品牌和管理上下工夫,提高了核心竞争力,才会创建出自己的品牌,提高宁乡土花猪的竞争力和知名度,扩大市场,赢得长远利益。 　　一、区域农产品品牌建设文献回顾 　　李苏、张传洲(2005)主张要转变观念,树立农产品品牌意识,要充分认识建立品牌,创立名牌,是农民增产增收,提高农产品档次的需要。科技创新是实施品牌战略,提高产品质量的关键措施;顺应国际市场发展的要求,为名牌农产品注入新的活力。实施农产品品牌战略,还是一项复杂的系统工程,必须从全局出发,综合谋划。张金良、范建新(2008)认为,创立品牌农产品一定要与发展各地的特色农业相结合,为地域性名优、传统农副产品创立品牌并注册证明商标形成地区品牌。在此基础上还必须要有出色的营销策略与之配合企业要面向市场、面向竞争制定有效地营销组合策略开展市场调研把握市场脉搏,优化产品结构促进销售提高农产品的附加值。 　　郑璐、徐惠娟(2008)研究表明,农产品品牌较工业品品牌表现出较强的地域性,农产品生产应当因地制宜,大力开发当地名、优、特产品的生产,创立当地优势农产品品牌。农产品品牌的创建是一个群体活动,它既是农民的行为,也是农业??业的行为,还需要有行业协会和政府的参与。郑秋锦(2008)提出农产品区域品牌的概念,是指拥有独特自然资源及悠久的种植、养殖方式与加工工艺历史的产品,经过渔区地方政府行业组织或农产品龙头企业等其他营销主体有主旨的强力运营与管理,形成的具有明显区域特征的品牌。 　　二、宁乡土花猪品牌建设现状 　　宁乡县是养猪大县,2006年,全国生猪年出栏超过6亿头,占国民肉类消费的60%以上,其中宁乡县共出栏生猪达202.42万头,居全国第四位。2006年出栏的纯种宁乡猪肉猪6万头,二元、三元杂交肉猪80万头,宁乡猪仔猪5万头;2007年宁乡县出栏肉猪209.8万头。与其他行业的品牌经营相比,生猪行业的品牌经营起步较晚,品牌意识淡薄,品牌质量意识较差。宁乡土花猪的品牌经营现状及问题可概括为以下几点: 　　1.品牌经营起步晚。在计划经济体制下发展起来的宁乡养猪业,竞争意识较差,品牌意识淡薄。直至宁乡土花猪濒临灭绝,才引起重视。2006年,宁乡县畜牧水产局在国家商标总局登记注册了“宁乡猪”产地商标,并授权“长沙市沙龙畜牧有限公司”保种、开发。宁乡猪产业的开发和利用,得到了省市县电视台、湖南日报、潇湘晨报、长沙晚报的关注,中央电视台七套农业节目三次赴流沙河录制宁乡猪节目,就连台湾三立电视台也来流沙河制作了宁乡猪节目向宝岛推介。尽管如此,真正了解土花猪的人仍然只是占小部分。 　　2.猪肉品牌质量意识差。由于宁乡土花猪个头较小,相对成本高,大部分养殖户忽视了它质量方面的优势,不愿意多养,宁愿选择没有独特品质,但体型较大,瘦肉更多的杂交猪,更谈不上打造土花猪品牌。分散养殖和经营以及规模养殖户较少,大部分散户都是自给自足,销售区域范围有限。 　　3.宁乡土花猪品牌建设力量不足。仅有龙头企业――长沙市沙龙畜牧有限公司开始着手打造宁乡猪品牌,取得了“宁乡猪”无公害农产品产地认定和产品认证,注册并初步打造了“流沙河”牌宁乡猪肉品牌,先后加工开发了“宁乡猪冷鲜肉、腊肉”等无公害产品,进入宁乡、长沙各大超市销售的同时,还开设了“宁乡猪产品专卖店”销售,由于资金和实力有限,其他养殖户并未能参与。 　　三、宁乡土花猪品牌建设问题成因分析 　　宁乡土花猪品牌是养猪企业甚至宁乡县的形象。一个深得消费者信赖,受到市场欢迎的猪肉品牌,也当之无愧成为公认的猪肉“名牌”,在市场上具有很强的竞争力。虽然已经逐渐意识到建立品牌的重要性,但是宁乡土花猪的知名度还有待提高,品牌战略实施不到位,究其原因,有以下几点: 　　1.养殖户和企业的品牌意识淡薄。受传统