农产品走俏“礼品”市场奥秘.docVIP

农产品走俏“礼品”市场奥秘 　　特邀栏目主持周修亭先生简介 　　周修亭,现任中国市场学会理事,郑州大学营销研究中心主任,郑州大学商学院工商管理系主任、教授,郑州大学MBA指导教师,企业管理专业硕士生导师。兼任河南省营销协会副秘书长,中国市场学会特聘培训师。2001年度曾获得“河南省十大营销策划专家”荣誉称号,2002年获得首届国际营销节颁发的“营销案例金奖”,2003年获得“河南省优秀营销专家”称号,2006年获得中国市场协会颁发的“全国十佳师资”证书、河南省营销理论创新贡献奖。 　　 　　“今年春节不收礼,收礼只收农产品”。想不到,脑白金的这句经典广告词竟被几个具有中产阶级身份的同事异口同声地说了出来。 　　因为春节临近,老家在山村的笔者打算回去一趟,临行前的一天中午,茶余饭后,询问几个好朋友需不需要些什么山珍野味,没想到却得到了他们不约而同的回答。 　　农产品也能做“时尚礼品”? 　　过去从来没有对这个问题深入想过,听了大家的“广告词”之后感触颇深。 　　近年来,散养柴鸡、绿壳鸡蛋、有机大米、彩色甘薯、有机蔬菜等中国农产品越来越多地占据着超市的柜台,甚至被当作时尚礼品存放于城市的中产阶级和高收入者的阳台或厨房;许多农民也乐得合不上嘴,因为种养多少年的农作物或家禽,不知是中了哪门子邪,价格一个劲地往上窜,不仅收入成倍地翻,就是拿出去送礼也倍儿有面子:过去一向对自己爱理不理的富亲戚见了这些东西都会露出菊花般的笑容。 　　于是,便萌生了写这篇文章的念头。 　　于是,便去查资料。 　　于是,便发现了如下数据:据有关部门预测,目前,我国礼品市场有超过600亿元的市场空间,并且正以每年20%的速度保持增长。农产品作为礼品市场的新宠,正在悄悄地扩大着市场份额,分享着礼品市场的这块大蛋糕。 　　于是,也发现了当前我国农产品成为礼品的诸多问题与不足,也渐渐地发现了一些农产品成为礼品的奥秘。 　　 　　农产品完全具备礼品的特点 　　 　　礼品,顾名思义,即送礼的物品。在现代人际交往中,礼物是人们往来的有效媒介之一,它像桥梁和纽带一样直接明显地传递着情感和信息,深沉地寄托着人们的情???,无言地表达着人与人之间的真诚关爱,久远地记载着人间的温暖。尤其在21世纪的今天,礼品越来越成为现代人际关系的重要媒介之一。 　　礼品作为特殊的产品,其产品特点与普通产品不同。营销大师菲利普科特勒在《营销管理》中把产品分为5个层次,每个层次都增加了顾客更多的价值,它们构成顾客价值层级。它们依次为: 　　核心利益层,顾客真正购买的服务或需求; 　　基础产品层:产品的基本形式; 　　期望产品层:购买者购买产品时希望得到的属性; 　　附加产品层:增加的服务和利益; 　　潜在产品层:将来可能会实现或转换的利益。 　　作为礼品的产品,其使用者和购买者的割裂,购买的需求和使用的需求是不对等的,购买者的需求不是产品的本身属性,而是赠送产品后得到的精神上的满足,而这种满足源于礼品接受者得到礼品后的反馈。因而在一般情况下,礼品的核心产品是无形而多样的,因购买者和接受者的不同而不同,包装特色、品牌质量、款式,甚至品牌精神或灵魂等都可以作为礼品的特点;抽样的属性等礼品在基础产品的表现形式上也不是唯一的,而可以表现为多种形态,构架在同一种利益基础上的产品形式也是繁复多样,形态各异;顾客购买礼品的真正需求往往在附加产品层或潜在产品层等延伸产品所带来的利益上,产品的提供不仅是使顾客满意,更重要的是令顾客愉悦,顾客购买的不仅是礼品本身,更是礼品赋予的某种意义。 　　根据以上礼品的特点,我们可以发现农产品完全具备礼品的特点: 　　首先,农产品的生产与普通商品一样具有价值和使用价值,作为礼品的农产品更是具有其独特的属性。农产品具有其他商品不具有的天然性,自然环境是它与其他工业商品最大的区别。在人们提倡回归自然的时候,农产品作为礼品有其特有的优势。 　　其次,特色农产品种植要求高,技术含量高,投入成本高,投资风险也较高,所以价格普遍偏高,具备中高档礼品的条件,可开发空间较大。 　　第三,农产品作为礼品大多数人都可以接受,它更多地使人想到日用消费品,更多地传达的是乡情和亲情。 　　第四,农产品作为食品类礼品,老少皆宜,价格适中,性价比高,送礼者容易承受,受礼者乐意接受;加之其种类繁多,选择空间范围大,只要送礼者酌情考虑收礼者的需求,都能找到契合点,满足双方的需求。 　　第五,农产品作为礼品受季节影响具有两面性。受季节影响大的表现为时令性,即时的农产品作为礼品更有价值和意义;深加工过的农产品或者干货又不受时令的限制,随时可以相送,且能保持一定的消费时间。正所谓“新旧各不同,干湿两相宜”。 　　送礼是为人处事、融入社会不可缺少的社交形式,以一