农产品运用广告塑造品牌要领.docVIP

农产品运用广告塑造品牌要领 　　特邀栏目主持周修亭先生简介 　　周修亭,现任中国市场学会理事,郑州大学营销研究中心主任,郑州大学商学院工商管理系主任、教授,郑州大学MBA指导教师,企业管理专业硕士生导师。兼任河南省营销协会副秘书长,中国市场学会特聘培训师。2001年度曾获得“河南省十大营销策划专家”荣誉称号,2002年获得首届国际营销节颁发的“营销案例金奖”,2003年获得“河南省优秀营销专家”称号,2006年获得中国市场协会颁发的“全国十佳师资”证书、河南省营销理论创新贡献奖。 　　 　　据报道,泾县农民每年自费10万元在媒体上为自家农产品做广告,每年创造近千万元的效益。现在,该地越来越多的村民通过网络、电视、报纸、横幅、广告牌及自建网站等方式,为自家生产的新特名优农产品做广告,产品名气更大了,价格更好了,好卖了,且赚到了钱,大家都尝到了做广告赚大钱的滋味。这些农民在尝到做广告的甜头后,渐渐地悟出了一个道理:皇帝的姑娘也愁嫁,酒香也怕巷子深。他们瞄准市场,做起了“王婆卖瓜,自卖自夸”的文章,纷纷做起了广告,大力推销自已的农产品。这是农村版品牌发展的实例,说明了我国的农民已经充分认识到了品牌在产品营销中的作用。 　　 　　1广告是塑造和传播农产品品牌的直接途径 　　广告是品牌传播的有效手段,农产品企业可以利用广告来建立、推广自己的品牌。广告是由企业、非营利性组织等个人或群体出资,为了提高产品的经济收益和企业的社会利益,以付费的方式使用非人际传播媒体,向特定消费者传递有关商品、服务及观念的信息,以说服其采取购买行为的一种传播活动。从广告的定义中我们发现,广告与宣传是不同的概念,尽管在现实生活中常常被人们混用。广告与宣传最大的区别是,广告是需要广告主付费的,而宣传是不需要付费的。 　　现代广告的核心功能有两个:促销和塑造品牌形象。企业通过广告作品宣传和广告活动宣传,传播商品信息,提高商品知名度,强化商品的个性形象,可以有效地刺激顾客的消费欲望,从而增加顾客的消费量,并吸引新的顾客,加快商品的流通速度,提高商品的市场占有率和销售额,借助销售额的提升实现市场利润。广告发??着信息传递的作用,是企业常用的促销手段之一,与其他促销手段相比,广告具有自身的特点: 　　信息公开传播,影响面广。由于广告是一种非人际的信息传播,通过借助一定的广告媒介传递信息。根据媒介影响力的不同,它的信息传递范围也有所不同。如网络广告的信息可以达到世界各地,地方报纸的广告则在整个地区有影响力。广告促销的这一特点往往是其他促销手段所不能达到的,因而对于急需要扩大影响力和知名度的产品而言,广告是必须的,各个企业可以根据各自不同的需要选择广告的形式与传播媒介。在现实中,有些企业过分的依赖广告,过度的播放广告信息,有时会起到适得其反的效果。 　　渗透性强,容易对受众产生影响。广告信息可以概括广告目标、产品特点、消费者特点等,有的放矢地进行编辑和传播,而且不同媒体展现广告信息的风格各有特色,再加上广告本身具有的艺术性的要求,可以将平凡的信息展现得多姿多彩,特别是电视广告,传播效果非常理想。据调查,电视广告对消费者的影响力达40.8 %。同时也可以将广告信息大规模地反复播放,增强广告的影响力,吸引消费者的注意,潜移默化地影响着消费者的购买行为。 　　时效性强,能产生即期或长期的广告效果。广告既可以利用特定的媒介,迅速快捷地向消费者传递商品信息,产生即期的广告效果,如利用广播、报纸等及时将商品促销信息传递出去,以达到良好地促销效果。同时,也可利用杂志、网络、电视等媒体做企业的形象广告、产品的提示性广告等,以树立企业和产品的形象,提高产品的声誉,对未来消费者的购买行为产生影响,产生长期的广告效果。 　　相对经济性。虽然企业的广告费用总额在一定程度上是巨大的,也是广大企业的沉重负担。但是就其单位成本而言,却是相对经济的。在广告媒体的评估中,一般用每千人成本来计算,即广告信息达到一千人所需要的费用。由于广告的传播范围很广,因而与公共关系、销售促进、人员推销相比,广告所花费的单位成本还是较低的。这对于消费者分布范围广、市场规模较大的产品和企业而言,广告是经济合理的。 　　信息传递的单向性。与其他促销手段相比,这也是广告的不足之处。因为广告是非人际的信息传播,媒介负责的是将信息按照约定的时间、范围将信息发送出去,至于目标受众有无收到该信息,多少人收到,他们对信息的评价如何,广告主无法及时了解。如果想要了解广告的效果,必须对此进行专项的广告效果调查,这就增加了额外的广告成本。 　　广告的这些特点,决定了它对农产品品牌的塑造同样是有效的。农业产业化品牌之路需要广告也是有其必要性的。一方面是因为产品同质化严重,广告可以快速传播品牌;另一方面,是因为名牌消费趋势正