东莞君悦2009下半年营销计划65p2009-07-13.pdfVIP

2009下半年营销计划 2009-07-13 合富辉煌房地产（东莞）2046项目组 前言 • 项目自4月23日重新包装推出市场后，至7月12日，来访498批，成交 42套，日均销售0.5套，成交率8%，销售困境大； • 本案的目的就在于通过分析找到解决的办法，并进行营销工作的部署， 在下半年完成两个目标： ⇒ 快速销售，回笼资金； ⇒ 运用有效营销手段，合理分配营销费 用，突破销售瓶颈。 09年城区公寓市场销售环境对比 09年上半年城区公寓销售情况 竞争产品 09年上半年公寓市场整体情况 供应面积(万 年度 供应项目 套数 总额（亿元） 均价 平米) 2007 14 40 6738 25.6 6412 2008 31 22.5 4158 14.1 6256 2009 （上 17 8 3084 5.4 6266 半年） 09年上半年，城区17个项目有公寓产品提供，供应面积约8万，占07年供 应20%，占08年供应36%；销售金额是07年全年21%，08年全年的38%， 销售均价比07年下降2%，与08年基本持平； 09年商品住宅市场 “小阳春”主要体现在：经济拉动政策刺激下，刚性需 求释放，导致商品房成交量出现迅猛增长，成交面积集中在100-140㎡洋 房产品，作为投资类型的公寓，09年上半年没有明显好转。 上半年城区公寓成交面积 上半年城区市场公寓成交面积持续上行，3-4月份成交达到高 点，与整体市场相符，主要以刚性需求的自住客户为主； 上半年城区公寓成交均价 成交均价稳中有升，升幅达14.8%。 主要原因是3月月份开始风云汇、东海阳光等中高价位产品推 向市场，小幅拉升成交均价！ 上半年公寓销售集中在地段稀缺，产品适中的个盘！ 上半年城区公寓个盘成交突出，四个成交个盘，占上半年公寓成交成交80% 以上： 尚书银座：商务公寓，地处商业中心地段，商务配套完善； 晶城：户型小，总价低，投资门槛低； 风云汇：小面积产品，地处成熟大社区，中信品牌影响力； 东海阳光：商业中心地段，兼有景观资源，产品类型丰富； 对比性产品 名门世家：优势地段，营销手段应用配合 09年下半年市场公寓存货产品类型相似，同质化现 象严重！ 合富辉煌东莞市场研究部数据显示，截至09年上半年城区公寓共存货约3000套按09 年上半年月均330套消化速度计算，公寓存货消化需时9个月，51-60 ㎡和41-50㎡ 产品存货量最大，分别为936套和750套，其中51-60 ㎡分布楼盘主要为第一国 际三期，君悦2046和东海阳光，41-50 ㎡分布楼盘主要为中信德方斯和宜 景康源等。 结论 • 宏观环境 – 下半年市场经济环境未明，二套房贷政策将逐步收紧， 房地产市场将进入阶段性盘整期，公寓市场期望不高； • 区域市场 – 下半年整体公寓市场仍以存量为主，产品类型集中，将 会产生正面竞争； • 竞品比较 – 地段优势突出的个盘，竞争力大，其余产品需通过营销 手段突破销售瓶颈！ 竞争产品 直接竞争对手——宜景康源 •项目概况 –总套数：728套 –余货数量：520套 –主要公寓产品：36 ㎡， 58 ㎡