卓越品牌的创建与管理培训（课件）.pptVIP

卓越品牌的创建与管理 学习内容 单元一：关于品牌 一、品牌的含义 二、品牌的构成要素 三、品牌的核心 一、品牌的含义 一、品牌的含义 1.品牌的定义 2.品牌的内涵 属性、利益、价值、文化、个性、用户 二、品牌的构成要素 品牌带给我们的 三、 品牌的核心 品牌资产的构成 品牌知名度概念 品牌知名度是指消费者想到某一种内别的产 品时，脑海中能想起或辩识某一品牌的程度。 品牌知名度的价值 品牌联想的代名词 熟悉度引发好感 知名度是一种承诺，这种承诺包括： 1）这家公司投资这么大的广告，一定错不了； 2）这个品牌在市场上一定是个老牌子； 3）这个品牌铺货一定很好 4）这个品牌这么普遍，有那么多人用，应该可以放 心使用 购买品牌目录群之一。 品牌知名度的四个层级 品牌认知度概念 品牌认知度是指消费者对某一品牌在品质上的整体印象 品牌认知的内涵 品质的内涵： 功能（如电视机的画面有多清晰好看） 特点（有何附加的功能） 可信赖度（品质的持久稳定性） 耐用度 服务度 高品质的外观 品牌认知的价值 提供购买的理由 差异化定位的基础 高价位的基础 通路的最爱 品牌延伸性 品牌忠诚度概念 品牌忠诚度是指消费者持续购买同一品牌，即使面对更好的产品特点、更多方便、更低的价钱，也会如此 品牌忠诚的五个层级 品牌忠诚度的价值 品牌忠诚度是品牌资产中的核心，其价值如下： 降低营销成本 易于铺货 易于吸引新的消费者（口碑） 面对竟争有较大的弹性（时间、空间） 品牌联想概念 品牌联想是指所有透过品牌而会有的所有联想，如果这些联想能组合出一些意义，这个意义的印象叫做品牌形象，而品牌形象则是品牌定位沟通的结果。 品牌联想概念 品牌联想的价值 差异化（联想 USP 差异化认知 好感 购买） 提供购买的理由（联想 利益点 购买） 创造正面的态度及情感（利用消费者对事物的自然情感转嫁到品牌的情感） 品牌延伸的依据 单元二：强势品牌的建立 一、抢占市场就从建立强势品牌开始 二、品牌塑造（建立）的基础 三、品牌塑造策略（案例） 四、从无到有建立品牌五个秘诀 五、建立品牌资产的五大原则 六、如何建立品牌资产 一、抢占市场就从建立强势品牌开始 1.为什么需要强势品牌 厂商制造的是物 理特性的产品，消费 者购买的是有物理特 性兼具情感寄托的品 牌。产品会过时落伍， 被竟争者模仿，而品 牌是独一无二的。真 正持久的竟争优势往 往来自于强势品牌。 强势品牌的要素 2 强势品牌为您带来什么 品牌的知名度 对该品牌品质的认同 品牌忠诚度 品牌的联想 二、品牌塑造的基础 例1.舒肤佳香皂产品定位 例2.海尔品牌的服务定位 例3.沃尔玛商场价格定位 例4.可口可乐的沟通定位 例5.星巴克咖啡体验定位 结论 三、品牌塑造策略（案例） 四、从无到有建立品牌五个秘诀 五、建立品牌资产的五大原则 六、如何建立品牌资产 如何建立品牌知名度 知名度建立的两大任务 如何建立品牌知名度 具体作法 要独特，并易于记忆 应用Slogan或Jingle 不断露出品牌标识（品牌名、品牌LOGO、标准色） 公关的运用 品牌延伸的运用（统一识别） 知名度来自于重复 如何建立品牌认知度 品牌的品质 如何建立品牌认知度 决策管理层发自内心的、长期的对品质的承诺 企业内部创造一种对品质追求的文化 消费者讯息的投入 具体标准的设定（最好有量化的指标） 鼓励创新 品牌忠诚度的维持 给消费者一个不转换品牌的理由（不断推出新品、不断更新广告强化偏好度、不断有促销活动） 接近消费者（回访、定期调查、消费者档案、顾客投诉、街头访问） 增加消费者转移成本（创造具有差异性的附加值，如独特的口感、独特的个性、特有的独享权益、特殊的象征意义、超值的价位、量贩的折扣 如何建立有效的品牌联想 竟争性定位的思考方式(也叫USP、或利基Niche） 提供消费者的购买理由 附加值的提供 差异化 营销活动的一致性 时间上的延续性 竟争性定位的思考方式 品牌资产是长期投资 单元三：品牌管理之道 何为品牌管理？ 品牌管理的意义 品牌管理的范畴 品牌管理的工具 品牌管理的三种模式 品牌管理的关键事项 品牌管理的误区 品牌管理的意义 协助创建品牌 增加品牌的知名度、美誉度 改善与优化品牌形象 实现品牌价值的保值增值 巩固和提升企业产品和服务的市场地位 将品牌优势转化为可持续的经济效益 提升企业的核心竞争力 品牌管理的范畴 品牌战略管理 品牌识别管理 品牌视觉管理 品牌推广管