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分众传播时代传统传媒业发展研究 　　[摘要]随着消费的不断分化、广告投放的精准化要求日益提高以及互联网、分众传媒等新媒体的迅猛发展，我国传媒业越来越呈现出分众化趋势。以大众为传播对象的传统传媒业必须认清这一现象并应时而变。本文分析了分众化传播趋势产生的背景以及这一新的传播时代给传统传媒业带来的压力与挑战。在此基础上，剖析了传统传媒业在分众传播时代应有的发展趋向以及具体的发展策略，以期为传统传媒业的发展提供一些借鉴。 　　[关键词]传统传媒；分众化；媒体融合；数字化 　　[中图分类号]C873　[文献标识码]A　[文章编号]1006-5024(2009)01-0158-05 　　[作者简介]赵卫红，中原工学院经济管理学院讲师，工商管理硕士，研究方向为市场营销。(河南郑州450007) 　　 　　21世纪的传媒业在发生着天翻地覆的变化。人们已经不满足于通过观看电视节目、收听广播、查阅报纸等一系列传统的途径获取消息，更重要的是，面对日益庞杂的视听环境，受众变得日益挑剔。为了应对这种趋势，报纸、杂志设立多个专题版面，特定的版面适合于特定的读者；面对这种趋势，电视台推出多个专业频道，设立有较强针对性的节目板块以适应不同的观众；为适应这种思路，广播不再是“广播”，而是“窄播”；互联网上分众化传播的趋势更是明显，受众的主动性得到空前的提高，用户可以随心所欲“拉”出自己需要的信息，个性化的阿站纷纷出现。受众分众化已是大势所趋，传统媒介必须清醒认识到这一现象，并寻找相应的发展思路。 　　 　　一、传统传媒业遭遇分众传播 　　 　　大众传播时代，所有人收听、收看同一个频道，通过同一种方式获取信息。分众传播时代，受众不再是笼统意义上的一群人，而是按照年龄、性别、种族、收入、职业、教育水平、居住区域、兴趣爱好等因素划分为不同的受众群体，媒介根据不同群体的特征提供其需要的信息，也根据同一群体的不同需求提供相应的信息。美国未来学家托夫勒在其著作《第三次浪潮》中指出：当代信息社会中，无论是生产还是消费需求，乃至价值观念，都体现了从单一到多元，从整合到分化的发展走势。这一走势在信息传播领域里的反映，就是“非群体化传播时代”的到来。没有任何一种传媒能吸引所有的受众，想要给受众提供“满汉全席”的传播理念开始受到剧烈的冲击，特定的传媒只能为特定的受众而存在。于是，许多媒介开始选择以小型化、特定化的受众群体为目标的传播战略，原有的“大众”逐渐被分解成无数的“小众”，传媒有针对性地传送符合不同口味的信息。 　　分众传播时代的出现源于消费的不断分化以及广告投放的精准化要求日益提高，从而促使传媒展开竞争而导致内部出现分化倾向。生产力水平的不断提高、消费品的极大丰富以及国民可支配收入的不断增加，使得以高度趋同性和排斥浪费为特征，一度占据主导地位的大众消费正在我国呈现出分崩离析、逐步瓦解之势。消费者由于地理因素、人口统计特征、心理特征、行为特征等方面的差异而区隔为不同的消费群体，形成消费分化。人文环境的变化是形成消费分化的基础，而收入差距的扩大是导致消费分化的直接原因。随着人们的消费需求越来越呈现出个性化和差异化的特征，一个媒体要覆盖和穿透所有的人群越来越难，即使能够覆盖所有人群，要想捕获这些目标人群的心更是难上加难。不同群体因为不同的社会分工和承受着不同的生活压力，导致出了不同节奏的生活。同时，不同群体因为文化观念、价值取向、消费偏好、生活态度等方面的不同，也使得传统大众媒体越来越难满足消费者日益多样化和个性化的媒体习惯和需求。 　　随着消费倾向的日益分化，越来越多的企业意识到对消费市场不加区分的大众营销越来越难以满足消费者的个性化需要，而营销技术的发展与市场细分理论为企业进行分众营销提供了有力的支撑。无数事实也证明，目标受众的精确定位在降低营销成本方面确实有着非常好的效果。广告信息的日益泛滥，使得越来越多的企业意识到广告也需要更直接、更精准的投放效果。并且，消费者能否主动接触并分享广告信息也越来越成为评价广告传播效果的重要指标。传统大众传媒尽管传播范围广，但其目标人群模糊，受众阅读广告信息的主动性不强。因此，在新媒体不断涌现的情况下，受到广告主一定程度的冷落就是不可避免之事了。 　　在消费不断分化和广告主对广告的精准化要求日益提高这两股外力的共同推动下，传媒业内部开始出现分化，一些具有更强针对性、互动性的新媒体成为受众与广告主的新选择，而传媒业内部的分化与竞争又进一步加剧了受众的分众化倾向。 　　 　　二、传统传媒业要认清新环境带来的压力和竞争 　　 　　1　网络带来的压力和挑战。相当长一段时期，我国民众收听、收看、阅读新闻，了解世界的工具就是报纸、广播、电视这三大媒体。但是。最近几年世界所发生的几件大事的报道中，网络却抢了三大媒体的风