刍议营销符号差异化战略.docVIP

刍议营销符号差异化战略 　　内容摘要：符号化消费是现代社会中消费行为发展的一种基本趋势，本文对符号化消费的产生、发展以及与现代营销活动之间的关系进行了一般性综述，并在此基础上以符号学为基本理论，分析了符号化消费对营销研究发展的推动性，同时进一步提出了以符号差异为基础的新的营销策略理论。 　　关键词：符号化消费 商品符号 营销的符号差异化战略 　　 　　符号化消费行为分析 　　 　　“由于各原型的一致性，以技术上的表现来区分高下这一理念似乎受到打击：‘正常’的驾驶方式，因此成为可以投注有关力量及发明幻想的唯一场域。汽车转移它本身的幻想威力到某一种操作它的身体上，既然我们不能在物体身上动手脚，那么我们便在驾驶方式上各逞其能……不再是汽车的外形和功能在引动人的梦想，而是它的操弄，而且或许不久的未来，我们必须要写的，不再是一篇汽车的神话学，而是一篇驾驶手法的神话学。”罗兰?巴特关于汽车消费的上述描述反映了当代社会人们的消费活动发展的一种基本趋势，即消费活动的重心在逐渐由被消费的商品转移至消费方式和消费过程上，相比较而言，透过消费方式和消费过程反映出的象征意义在消费者关注视野中的地位越来越高，而商品的工具性效用往往并不是影响消费者决策的最重要的因素，概言之就是符号化消费逐渐成为当今消费活动发展的一种基本趋势，这种趋势是以消费为导向的现代营销工作必须予以高度重视的一种经济现象。 　　 　　消费活动的两重性与符号化消费 　　人的消费活动具有相当的复杂性，首先，消费活动由消费的对象（即商品）和消费方式（消费对象的确定、消费的时间、场合等）构成。在经济、文化发展水平相对较低的人类文明早期阶段，消费活动以物为重心，人的需求内容也主要集中在基本的生理需求上。但作为拥有智慧的生物，此时的人类已经对包括自身在内的自然界的万物以及相互之间的关系产生了朦胧的认识。这种认识导致客观的消费对象初步具有了符号的性质（例如图腾），以特定的物为消费对象的消费方式具有了特定的象征意义，逐渐成为人们传递特定意义的重要手段。随着经济、社会、文化发展水平的不断提高以及社会成员个体认知程度的发展，消费品的数量、种类和特征以及消费方式的内容不断得到丰富，一方面社会大众所共有的一些消费习惯通过长期的文化积淀程式化，以民俗的形式广泛存在于日常生活文化中，另一方面则以阶级统治工具的角色存在于社会等级制度中。在文明程度高度发达的今天，消费品供应在数量、质量、种类、独特性等方面均达到了前所未有的程度，同时消费方式的发展也步入了一个新的发展阶段，传统消费方式的神秘性、不平等性逐渐消失而日趋世俗化、平等化，新的消费方式的产生也更加迅速、专业化和时尚化。消费品在人们消费活动中的地位固然十分重要，但由于消费方式具有更丰富的文化内涵与象征意义，因而逐渐成为消费活动的重心。 　　其次，消费活动的发生是在本能机制与心理机制的双重作用下进行的，这是由人之存在的双重性所决定的。在促使消费活动发生的动机方面，本能是最基本的一种动力来源，这是由人的自然属性决定的，正所谓“食色，性也”。但是人的需求的本能性决定了消费活动的重心必然落在消费对象上，而不是在消费方式上，就如同人通常在极度干渴的情况下是不会考虑这一杯水是否属于“盗泉之水”一样。因此在物质十分匮乏的人类文明早期阶段，本能是激发人的消费活动的主要动力。但是生产发展导致物质积累的同时，人对自身存在以及与宇宙、自然界之间关系等问题的认识也在不断发展。这种最初带有浓厚的神秘色彩的认识对消费活动产生的影响不同于本能对消费活动的影响，它所影响的是关于物品的消费方式，与之相对应的需求层次也不同于生理需求。原始部落的图腾标志广泛出现于人们的服饰、日常生活用具等消费品上，部落在进行宗教祭祀活动中消费的物品要经过特定的选取，这些消费活动是不可能是在人的本能驱动下发生的，而只能是与人的思维相关联的心理活动的结果，是人对自我等概念的认识结果之一。 　　消费活动受心理机制影响的结果体现为消费活动成为了人们表达内心感受的一种重要途径，此时的消费活动的价值在于它所包含的特定意义，而且这种意义最初是存在于消费的方式与过程中，而不是在被消费的物品上，物品在经历了这一消费方式与过程后开始披上了一层神秘的面纱。随着消费方式的模式化，它所蕴含的意义逐渐转移至被消费的物品身上，在人们心目中，物品开始成为了意义的载体和象征。当消费活动及物品的功能发生上述变化时，其性质也发生了根本的转变，物品成为了带有一定意义的符号，消费活动则成为了一种创造符号和传递符号意义的社会活动，即符号化消费。消费者在符号化消费过程中所追求的并非商品的物理意义上的使用价值，而是商品所包含的附加性的（有时甚至是核心的）、能够为消费者提供声望和表现其个性、特征、社会地位以及权力等带有一定象征性的意义，这