厦门夏商·大学康城整合营销传播案(含平面)2010-97页消费者因为感动而购买!.docVIP

夏商·大学康城 ——整合营销传播案 —— 消费者因为感动而购买! 市场竞争不是一场产品战，而是一场“认知战”！ 营销运作是一项科学整合的系统工程。 第一部分：项目形象定位建议 第一部分：项目形象定位建议 1 第一节、项目形象定位战略 2 第二节、行销概念的提炼 5 1、行销概念提炼的前提： 5 2、行销概念定位目标 10 3、定位法则 11 4、定位依据 12 5、行销概念定位 13 6、行销概念的支撑体系 14 7、形象定位体系设计示意 21 第二部分 整合传播方案 目 录 一、前期包装方案 1 二、营销推广总思路 27 三、行销推广策略流程 28 四、分期推广策略及实务 29 五、广告费用预算 64 附表1：一期营销推广时间计划表 67  第一节、项目形象定位战略 项目形象是打响产品认知战的信息核心，是塑造项目品牌的关键之一。这是一个系统工程，是贯穿整个推广过程的一个主题与灵魂，同时也是一个动态的体系，随着时间和形式的变化而灵活调整。项目形象定位主要是通过对包装九大核心信息要素进行提炼，充分挖掘项目优势资源，并从中寻找相关卖点。 形象包装从“形象力”“产品力”“利基诉求力”三大力量着手，三力合一，威力无穷，通过一列科学、完整的包装创造出唯一性、排他性、权威性的产品！  在项目九大要素中，所有元素并不是平行的，对于单个项目来说，行销概念是项目基本属性的核心要素及其他要素的定位基础，形象定位首先是行销概念的定位，其逻辑关系如下图所示： 第二节、行销概念的提炼 1、行销概念提炼的前提： 1）、项目基地概况 地块位置及主要经济技术指标 主要经济技术指标用地面积：㎡㎡㎡总建筑面积：㎡ 商业面积：㎡绿率：% 项目基地判断： 因素 观察 不利 因素 项目劣势 ○ 地块形状不规则，给规划带来难度； ○ 地势相对平坦，缺乏地势可利用； ○ 周边无自然景观，需要造景提升品质； ○ 地块偏远，规划商业难以扩大辐射； ○ 本案周边教育与商业配套严重欠缺。 项目威胁 ○ 新政下岛内外投资明显减少；短期内也影响了自住需求； ○ 工业区形象、治安及污染问题将使本案推广受到一定抗性； ○ 与本案相邻的锦园村及前场村的规划及建筑形式对本案整体品质有较大影响； ○ 随着未来岛外市场供给量的增加，项目所在区域竞争日益激烈。 有利 因素 项目优势 ○ 项目地块平整，易于开发建设； ○ 土地成本相对较低； ○ 大规模社区，较好的自身配套； ○ 低建筑密度，高品质社区。 项目机遇 ○ 园博园、马銮湾的建设为本案的整体定位提供强大支撑； ○ 大学城的落户将提升本案人文环境； ○ 杏北新城的建设将改善区域大环境； ○ 轻轨等交通体系将解决区域交通问题 “项目周边尚有大量土地要供应，区政府希望地价提升卖个好价钱。” 点评：本项目社区规模大，占地空间广阔，并且周边大项目多，利好项目多，政府也极力扶持，项目可供发挥的空间巨大。 2）、主力目标客户群定位 本案第一期客群 区域来源 1、杏林区域为主 2、集美及海沧 3、湖里、思明（迫于岛内房价高涨，被逼选择岛外购房的岛内群体比例在扩大。） 职业构成 1、杏林工厂一般工薪阶层及中层为主 2、其次岛外私营业主 3、教师、公务员 4、岛内工薪阶层 5、其它 年龄阶段 26-35岁为主 收入 家庭收入在3500-6000元为主 客群表征 1、多在中专至本科居间，以中专及大专为主 2、家庭结构以“两人世界”及“两代”为主 购买诱因 1、满足低门槛初次置业的需要 2、解决户口 3、工作方便 4、投资出租、升值。（国六条后以短期投资为目的的购房群体将有所减少。） 3）、一期开发理念： 以“全国绿色生态住宅示范项目”的标准体系打造项目品质高度。 绿色生态人居是人类追求与自然和谐共生居住理念。在城市化脚步不断迈进的今天，人们对城市居住空间的压抑感得到前所未有的膨胀。“生态人居”便成为现代都市人追求的生活理想，“绿色、生态”的开发思潮开始在市场上应运而生。项目全面系统实施“全国绿色生态住宅示范项目”五大标准体系，致力打造社区诗意宜人的生态景观环境，全面实现现代都市人居梦想。 4）、可整合优质资源（机会点） 园博园 第六届确定由建设部与厦门市政府共同举办，时间定在2007年9月至2008年3月，在集美区中洲岛举行。园博园总规划面积约6.76平方公里，其中陆地3平方公里，将通过填土造岛的方式，在水面上形成9个人工岛和两个半岛，建设园博展区、生态湿地公园、水景以及水上运动中心、温泉度假村等功能区和配套设施，园博园工程将在年底完成造地，2006年完成市政配套，2007年7月主展区验收，9月建成开园。 集美大学城 集美学城规划用地范围西至杏滨路，东至天马山、高速公路连接线，北至厦漳泉高速公路，南至集杏海堤。