创新国际化与本土化交叉.docVIP

创新国际化与本土化交叉 　　近来，在媒体上频频见到个标注是“中国本土第1个服装奢侈品牌”的服装品牌宣传。实际上，这是一个老外带领一群西方的团队，却用中国的设计，吸引了全球消费者的中国本土品牌，而在国内市场，许多国内知名的服装企业旗下运作的几乎都是起着洋名的新品牌，更有在“多品牌国际化”的路线下引入和开发将近20个国际品牌的杉杉集团，玛珂?埃萨尼、莎喜等等让你难以分辨出来是真正来自国外的品牌还是企业原创的品牌。这让我们又重新开始审视在服装创新领域本土化与国际化的交融7 　　在服装品牌的创新道路上，国际化和本土化的矛盾和交叉是企业无法避免的。当中国服装企业争先恐后地以洋牌子争夺国内市场的时候，“上海滩”这个以“中国概念”为卖点的国际化运作的品牌却悄然占领奢侈服装的市场，在国际奢侈品领域成功地打造出一个中国品牌，这也许能给我们一些启示。 　　 　　“中国概念”的国际化 　　 　　暗沉的木地板，雕花桌椅，刺目的纯色织锦缎，有着令外国人非常迷恋的非常典型的中国特色的店面设计，这家位于北京君悦酒店地下的服装店将浓郁的20世纪30年代上海风情和一个名副其实的中国名称“上海滩”作为最好的招牌。 　　除了“中国概念”之外，这个品牌的运营及最大购买市场都在海外，2006年才进入中国市场，还并不被国人熟知。1994年它原创于香港著名慈善家邓肇坚爵士的长孙邓永锵之手，并以精美的旗袍为主打产品。2000年被全球第二大奢侈品集团瑞士“历峰”(Richemont)收购和进行改良，并开始国际化的运作，且品牌的执行主席雷夫逸也是个地道的法国人。 　　最初的“上海滩”基本上没有明晰的市场定位，客户喜欢什么，公司便生产什么。到了历峰集团手里，随即开始系列在原有基础上的重新打造，把一套非常成熟的机制带进了上海滩，一步步提升了品牌价值。 　　收购“上海滩”后，历峰集团首先做的就是开始研究客户，将目标市场定位于25～50岁的中高收入者并在原有女装的基础上加入了男装和更年轻的系列，同时制定了长期的发展策略，将目标客户群定位在一群对时尚比较有感觉的人敢于与众不同乐于表现??自己的个性的人身上。 　　这个非常中国化的服装品牌在设计上，不再拘泥于中式固有的细节而是吸纳了很多国际时装的必威体育精装版元素，由原先的纯粹中式风格转变为中西合璧。吸收了很多西方设计师，对其进行了全新的包装和改造，他们把不同背景文化与时尚融合在一起，在国际化的背景下又有来自中国文化底蕴的创造力，和世界各地不同文化的新鲜元素，从而创造出种独特的个性，使之在国际社会中脱颖而出。 　　上海滩在服饰上虽然频频出现双喜，双鱼八仙寿字、脸谱等中国特有的拥有特别含义的中国图案，但在裁剪、用料和设计上却偏重西式，以及更为国际化的流行色彩搭配，非常强调品牌的时尚性和可穿着性，可以和其他品牌搭配，能出现在平常of－fice的时装，具有时尚的效果。 　　 　　挣脱模仿和国际化怪圈 　　 　　“上海滩”在将中国元素国际化的方法上让我们领略到一个成熟品牌运作机制以及稳定的设计理念对个服装品牌的成功起着多大的作用。 　　首先，他们认可和推崇上海滩是一个完完全全的中国品牌，也是来自中国的第一个奢侈品品牌，利用完全的中国概念吸引国际眼光。 　　而在设计理念的完成上，虽然吸收了中国元素，但却建立在完全西方设计理念和国际设计师资源的基础之上，这个东方风格的品牌成功正是因为有着充足的国际背景。在国际背景下充分体现中国元素的魅力，这也是“上海滩”能在国际市场成功的关键。 　　在中国服装业目前也存在这样种认识，就是在争取引领时尚的过程中，认为发掘我国的传统文化可能是一条捷径，在国内曾经出现过很多走东方路线的时装品牌但其中成功的非常少。零点咨询集团董事长袁岳对此也有自己的看法，他认为西方的社会吸收中国元素是有意义的，因为西方背景加一点中国元素后，就能形成反差，是有吸引力的。但如果在中国的背景下再加强中国元素，这就不是反差，而是陷入得太重了。他对此有个说法――在服装设计中，对于外国人，要崇中才能媚外，如果是对中国人，就是崇洋才能媚内。 　　当年亚太经合组织非正式首脑会议在上海召开期间，由于元首们身着唐装而使唐装时间成为流行样式成为很多设计师的重要启示，开始加重中国文化在设计中的分量。但是这些设计师们忽略了一个重要的问题，那就是销售市场的文化背景。首脑会议是一个国际化的会议，各位首脑身着唐装才至于看点突出。 　　中国品牌走国际化路线的时间也不算短，而有的企业或是他们的设计师对西方文化接触不多，这也是一个较大的问题。并且在国际化的过程中容易陷入种盲目照抄西方的模式。 　　曾经有这样的打油诗形容国际品牌被模仿的真实写照：“卡丹”到处有，“狐狸”漫山游；“鳄鱼全国游等，据说，光鳄鱼这个牌子的服装，商标不离其宗却又干变万化有张