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全国商科院校技能大赛品牌策划专业知识赛考前辅导山西工商学院 商学院  潘燕 2013.3.20 多年来，奔驰的广告一直强调“世界上工艺最佳的汽车”，这体现了品牌内涵的属性方面 “专一敬业，超越自我”反映的是耐克这一品牌的：品牌精髓 影响品牌感知质量的因素有（ ABC ）。 A．产品质量 B．服务质量 C．感知价格 D．感知广告 2、品牌的发展 品牌专家孔德认为，品牌的演进顺序分为5个阶段，它们分别是： 产品→概念品牌→公司品牌→品牌文化→品牌信仰 企业之所以日益关注品牌是因为： 1、国内市场国际竞争的加剧 2、国内市场竞争重心的转移 3、品牌力的日益突出 （3）品牌标识 是指品牌中可以通过视觉辨别，能用语言描述，但不能用语言直接称呼的部分。 包括： 文字标识和抽象标识，是最直观和最核心的品牌组合图标 如：品牌的符号、图像、图案、色彩等 文字标识 抽象标识 象征物 品牌识别 品牌识别：指从产品、企业、人、符号等4个不同的角度所构成的系统。 要构建品牌识别，首先要对顾客、竞争者、品牌自身进行分析 品牌识别符号主要有：视觉识别、行为识别、品牌传统 品牌分析是品牌识别规划的前提 科普菲尔品牌识别模型包含的要素有：（BCD） A 属性和价值 B 文化和自我形象 C 体格和个性 D关系和反映 看到麦当劳就联想到麦当劳叔叔是品牌联想 品牌识别的符号主要包括：（ACD） A 视觉形象 B 文化 C 寓意 D 品牌传统 显著性是品牌要素选择的首要标准 打造品牌的关键因素是产品质量 品牌要素选择要与时代相适应 ，要有一定的应变性和灵活性（适应性） 如，李宁标识的切换 品牌正在发展的方向和品牌保持时代感及与顾客保持一致的能力称为（ C ）。 A．稳定性 B．市场C．趋势 D．支持 三、品牌分类 一般来说，将制造商生产的面向全国市场销售的品牌称为：公众品牌 根据品牌深度的不同，可以将品牌分为深度品牌和肤浅品牌 品牌实力分析在国内也被称为品牌强度分析 三、品牌分类 面向全国市场销售的品牌为公众品牌 根据品牌深度的不同，品牌分为深度品牌和战略品牌 新产品上市时采取何种品牌战略，主要取决与品牌经营者的意图 五、品牌的营销 品牌营销传播建立品牌与顾客的关系，首先必须掌握顾客处理信息的过程和特点，顾客处理信息的过程中第一个步骤是理解。 最基本的营销策略是：产品策略 最理想的沟通方式是 1、利用信息和论证与消费者进行沟通 2、利用生活方式与消费者进行体验式沟通 3、利用情感与消费者进行沟通 最有感染力的沟通方式是利用情感与消费者进行沟通 品牌营销方式 因此，营销公共关系是公共关系中进行营销传播活动最重要的领域。 一、广告 广告是公司用的最多的传播媒体 使用内部广告代理机构的最大优点是降低成本 20世纪最伟大的广告人是 大卫.奥格威 报纸媒体成本低 五、品牌的营销 2、体验营销的体验形式 知觉体验 感官刺激是感觉体验的源泉 思维体验 让顾客产生惊奇 、激发顾客的兴趣 、进行挑衅营销 行动体验 身体体验、互动体验、生活方式体验 身体体验是行动体验中最基本的组成部分 身体体验的媒介：人体、机械行动、肢体语音 情感体验 相关体验 即以通过实践自我改进的个人渴望，使别人对自己产生好感。 产品或品牌提供的体验是顾客最核心的体验。 五、品牌的营销 三、直效营销 1、定义： 是一种为了在任何地点产生可以度量的市场反应或达成交易而使用一种或几种广告媒体的互相作用的市场营销体系 2、直效营销是互动式沟通的一种常用手段 3、营销沟通属于直效营销中前端运作 4、执行是直效营销成功与否的关键