保利三城品牌落地思路 2011年6月.pptVIP

珠三角保利新进城市 品牌落地前期思路 2011/06 本次品牌落地思路，重点解决三个问题： 11年统领三地的品牌推广语境 国宝展活动主题 三城市品牌落地节奏把控 1、11年统领三地的品牌推广语境 2005 首度推出“现在，我们能为你做更多”品牌主题，初次建立万科的品牌形象，有效提升万科品牌认知度。 2008 结合奥运热点，万科品牌顺势推出 “同一个天津，同一个万科” ，以更为自信的姿态，确立万科天津地产领跑者的市场地位。 2006-2007推出品牌宣传语“住在天津 ，选择万科”，并进行全方位推广，初步确立了天津万科领先的市场定位。 万科品牌落地案例 品牌落地的两个前提 一是如何最大化发挥品牌的影响力，帮助项目的销售，二是在营销上如何做到高效推广 第一层：保利与城市的关系 保利首发东莞、进军中山、落子珠海，创造并见证了繁荣，以主人翁的口吻，赢得更广泛的共鸣。 品牌基调：提炼城市精神，致敬城市 品牌落地·主题思考 中山 “中国最具幸福感城市 ” 伟人故里，著名侨乡 珠海 现代化的浪漫之都 经济特区、休闲之都 东莞 改革开放的先进典型 世界工厂，东莞奇迹 世界东莞 浪漫珠海 和谐中山 博爱、创新、包容 开放、休闲、宁静 开明、进取、争先 寻找合适的语境和切入点，与城市对话 寻找，城市的独特气质 精神内核 第二层：保利与客群的关系 一方面传递地产人文作风，央企实力，有责任感，兼济天下的大国情怀，地产筑天下家的和谐理念传递给予客户承诺，以“家”为情感方向，凸显保利带来的新的人居体验。 情感诉求：以家为引子，保利铸家 品牌落地·主题思考 “国家化”：作为脱胎军旅的央企地产，保利继承了优秀的军旅作风，较一般的地产企业更具使命感与责任感，彰显与弘扬了军旅文化与国家精神 “亲情和院” ：以家人般的关怀共同构筑和谐的、大院般的温情社区，让亲情回归生活，为业主寻回心中“和暖融融”的院落记忆。 大国——国家精神 小家——家本文化 “大国 · 小家” 寻找，保利与客群对话的语境 一方面凸显实力央企的优越地位，另一方面从“家”的角度进行情感切入 和谐中山 · 保利是家 浪漫珠海 · 保利是家 世界东莞 · 保利是家 推广语境：“城市气质+筑家理想” 对位城市气质，赞美城市精神，同时凸显保利实力央企的地位，强调保利将为城市带来的改变——以央企之实力，为更多的人筑家 品牌落地·推广语境 2、国宝展活动主题 保利地产其他城市国宝物料赏析 南京 连云港 成都 活动海报 承办时间：2008年8月28日——9月21日 为学生举办爱国主义教育专场 学生专场 9月20日－9月21日 中秋抽月饼 中秋幸运抽奖活动 9月13日－9月15日 将参观门票填写后投入抽奖箱参加北京文化之旅抽奖 国宝见证大抽奖 9月13日－9月21日 邀请文物专家现场举办鉴宝活动 现场鉴宝活动 9月13日－9月21日 征集万人签名支持保护文化遗产 万人签名活动 9月13日－9月21日 在项目现场举行盛大而隆重开展典礼仪式 国宝展开展典礼 9月13日 高潮阶段展览期间配合多个辅助活动 邀请媒体记者参与国宝的开箱仪式 国宝开箱仪式 9月12日 通过媒体宣传、组织广大市民车队迎接国宝入城活动 国宝入城仪式 9月11日 向全社会征文 征文比赛 8月29日－9月18日 热身阶段以国宝展新闻酒会拉开序幕。新闻酒会上启动“寻找失落的圆明园”有奖征文比赛。借此活动也向媒体推荐保利·公园198项目。 国宝展新闻酒会 8月29日 热身阶段 备注 主题活动 时间 活动阶段 总结共性：前期预热期约为2周-3周，渠道集中在报媒、软文炒作 国宝展系系列活动聚合，设置VIP、学生专场促人气 成都2008国宝展 专家论坛+收藏家沙龙+鉴宝 主题：国宝民珍 · 交响紫晶山 与国宝展关联，从国宝到民家收藏，以交响展示一种相互的对话的精神，延续国宝展的含义 国宝展收藏名流沙龙 7月10日 我眼中的国宝”少儿绘画网络颁奖活动 7月3日 组织南京市广大学生参观国宝展，介绍国宝与其历史事件，邀请学生积极担任国宝展的讲解嘉宾 展览，爱国主义专场活动 6月25日-29日 同香槟 国宝展欢迎仪式 6月25日 此活动贯穿整个活动线索，利用网络媒体优势，发动更多的中小学生参与 “我眼中的国宝”少儿绘画网络品选活动 6.月22-7月3日 转至紫金山 撤展 6月23日 领导剪彩、发言 展览，万人爱国主义签名 6月19日－22日 为香槟国际项目的意向客户提供专享服务，提高客户的购买意向；领导剪彩，同时工作人员，鸣放礼炮，展览正式开始； 国宝展开展典礼/VIP客户专场 6月18日 高潮阶段 邀请南京各大新闻媒介；在项目现场举行现场祈福仪式（栖霞寺） 国宝开箱仪式 6月17日 邀请保利公司领导、保