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万象新天四期年度整合推广案 商拓智扬国际广告（北京）有限公司 目录： Part 1 市场分析——知彼知己，寻找U S P Part 2 客群分析——确定客群，争夺话语权 Part 3 产品分析——深度剖析，价值再梳理 Part 4 创意展示——全新形象，创意全方位 Part 5 整合推广——7 大武器，组合推广年 Part 1 市场分析 知彼知己 捷战之先 从宏观到微观，从版块之争到区内竞品，寻找项目的USP。 纵览 群雄逐鹿 国六条出台，细则不定，形势未明。 目前东区大户型集中放量，竞争较激烈。 未来大户型供应不足。 知彼 势均力敌 同以CBD客群为第一客源，东部辐射版块竞争激烈。 东南四环 “亚豪宅”版块高端威胁； 朝青版块临近项目围追堵截。 东南四环“亚豪宅”版块内竞争项目分析 项 目：北京华侨城 单 价：7500元/平方米 项目体量：46.7万平米 项目特点： ⊙提出旅游+地产新概念； ⊙将主题游乐园与地产项目结合推广。 Slogan：生活艺术会 朝青版块内竞争项目分析 项 目：北京星河湾 单 价：16000元/平方米 项目体量：520亩 项目特点： ⊙外墙以高级涂料，不附有管 线，建筑风格欧式。 ⊙户型以249平米至510平米为 主，整体社区建筑与园林 浑然一体。 ⊙风格奢华但具有品味，项目各 处细节处理细致。 ⊙本地区内首屈豪宅。 Slogan：献给人群之中通过细节辨别品质的人 项 目：柏林爱乐 单 价：6300元/平方米 项目体量：60.00万平方米 项目特点： ⊙项目体量较大，建筑外观为纯德式风格。 ⊙卧室与起居室绝大多数都有全落地窗。 ⊙户型设计多采用弹性设计，空间可自由分割组合。 ⊙与本案仅一条马路相隔。 Slogan：CBD菁英 60万平米德派市镇 ⊙价格对比：虽然绝对价格无明显优势，但复合价值体系却是使其他项 目望尘莫及。 ⊙交通对比：与市中心绝对距离虽不如其他项目，但所在版块呈现整体 利好局势，立体交通网络相对完善，足以弥补不足。 ⊙户型对比：相对其他产品户型配比关系，本案纯粹大户型推广，具有 目标客户集中的独特优势。 ⊙环境对比：景观资源的大手笔规划是本案一大特色，无论是内部大面 积绿化还是外部生态公园等利好均占绝对优势。 对比以上各方面，本案优势显而易见，价值排序如下： ⊙复合型成熟大盘，多元化的生活城。已成功开发三期，生活氛围和配 套设施均已完备。 ⊙自然生态，公园绿化。外有golf公园，内有大面积绿化和景观峡谷。 ⊙golf公园优势。与北面golf公园最近，仅有一路之隔。 Part 2 客群分析 确定客群，争夺话语权 深度剖析泛CBD客群心灵密码，掌控对话主动权。 物理特征  ⊙ 公司决策的影响者，参与者，管理阶层中的中层阶级，对于工作游刃有余。 ⊙ 相对传统行业，更多地活跃在新兴的工作领域，如IT，咨询，信息技术等。 ⊙ 你很难看出他们的实际年龄。30，35，或40？对于他们来说，是否拥有成熟的心态才是关键问题。 人格特征  ⊙ 相对于对外在形势的追逐，更热衷于审视表象之下的内在，所以，对于流行不追逐，有自己的抉择和态度，正因此反而成为新的时尚的引领者，开创者，实践者。 ⊙具有自己独特的品味，这品味和拥有的财富相关，更和拥有的生活方式和态度相关。不盲从，更理性。 ⊙是城市之中的佼佼者，也是这个社会最中坚的阶层。 ⊙心中有自己的英雄梦，更有庄园梦，对生活的态度如同对待工作，同样认真。 ⊙对城市热爱，对自然更挚爱。繁华城市是工作场，自然庄园是生活场。城市是证明自我的的舞台，居住是寻找心灵自由的桃花源。 ⊙是过去的小资，现在的大资。 媒体接触 ⊙大部分住在城市的中心，即便目前不是泛CBD的住户，也一定是和泛CBD发生了工作关系。 ⊙CBD的高层大厦，新落成赫赫有名的商务中心，是他们通常的工作场地。 ⊙苛刻阅读品味，是通俗小说的滑铁卢，一切有关时尚，品味，健康等相关的话题才会引发他们的关注。 ⊙看《新闻联播》 《经济观察》胜过韩剧，看《经济报道》 《格调》胜过超女。 ⊙床头有放