北京复地首府项目营销策划报告(49页) 复地集团.pptVIP

* 需要什么？ 地段价值 社区价值 创新价值 豪 宅 价 值 体 系 圈层交往空间 社区识别符号系统 城市地位 软性服务流线 产品及空间体验创新 城市中心或拥有稀缺景观 产品价值 尊贵而值得传承 * 小结 首府项目的目标客户是：地位越高 圈子越小的一群人 工作在CBD区域的企业主 年龄在40岁上下的知本家 每一种消费都处于顶级阶层 他们积累财富，而夫人则更热衷消费 他们行踪不定，而夫人一定会去固定消费场所 媒体的消费引导力小于圈层内朋友的口碑力量 * 突 破 口 4 营销总策略 从客户需求出发 营销活动进度安排 势、道、术 本轮推广费用计划 * 营销总策略 面向高端细分市场的跨界营销活动， 配合强有力的案场销售执行和资源整合能力 * 营销总策略 操作策略 在更深入了解客户需求的前提下， 1、营造符合豪宅销售的现场环境和客户沟通氛围 2、通过跨界高端小众活动实现圈层互动 3、以全面的分销途径实现全员销售 * 从客户需求出发 途径 识别性户外宣传 客户资源共享 高端杂志专题文章 老业主维护 ＰＲ（对话式平台） 高端客群互动 基于目标客户的传播渠道 * 从客户需求出发 财富阶层 高端运动 高峰会议 公益活动 收藏品拍卖会 顶级产品发布会 基于目标客户的活动 * 从客户需求出发 财富阶层 太太俱乐部 养生旅游 顶级女装发布会 顶级珠宝鉴赏 国际美容师沙龙 基于目标客户夫人的活动 * 从客户需求出发 联合顶级品牌举办“国际生活精英人物慈善酒会”，以高档的PR活动体现出项目品牌的卓越性，扩大影响力。 例如： * 注意事项： 目标客户定位上流社会顶尖级，锁定高精尖客户 宁可客户圈量少而精，决不扩大到中产阶级；一定要在项目包装上突出买主呈现顶级人物大家风范。 目标市场不仅放在本地 在确保CBD客户充分发掘的前提下，要走出去寻找高端客群聚集地。 追求大音希声的境界 以内敛谦虚的姿态与平凡保持距离，远离大众传播式营销 ；真正世界顶级品牌是并不为太多人了解和熟知的，但要将营销寓于有影响力的社会活动。 * 营销活动进度安排 09年6月—09年12月的月度安排计划 * 势 （1） 口碑重建：在高端报纸刊物上发表软文，报纸新闻式报道、专题文章炒作、专题广告，形成新的传播热点。 （2） 视觉表现与传播力度：重塑客户观感系统与推广主题。 （3） 圈层活动，跨界营销：借助复地和思源的人脉资源，继续组织小众活动，建立起高端品牌与项目本体的紧密关联度。 （4）全国联动，异地分销：借助复地以及思源的全国化布局和销售网络进行广泛的异地分销。 * 思源的异地分销网络 全国联动 异地分销 势 * 星河湾的跨界体系 传播 的跨界 营销 的跨界 定位 的跨界 Cross体系 案例分享 势 * 案 例 借 鉴 星河湾的跨界演绎 2008年6月3日，世界奢侈品协会中国俱乐部在星河湾四季会盛大亮相。 势 * 案 例 借 鉴 跨界给星河湾带来了什么？ 除了优异的销售业绩，跨界营销还带来了： 品牌价值的无限放大~~~ 众多资源的整合与共享~~~ 业内同行的推崇与尊重~~~ 星河湾的跨界营销是成功的，这些好的经验值得我们学习 势 * （1） 现场销售环境等优化：借鉴龙湖、星河湾等项目的成功经验。 （2） 推广手段及节奏把握：以新楼或特定户型面市作为切入点，借势将客户吸引到项目现场，通过现场销售人员对客户进行再度细分。 （3） 开拓高端客户活动通路，针对性的与高端品牌客群嫁接互动。 道 * （1） 销售人员的接待之术 （2） 公关活动的动人之术 （3） 客服人员的暖心之术 注：此方面本报告不做赘述 术 * 本轮推广费用计划 2009年下半年度推广费用分布（万元） 渠道分布 户外 平面媒体 网络媒体 客户活动 大型节点活动 直效渠道 地盘包装 销售道具 攻坚费用 合计 具体内容 条幅/路牌 业内/高端 sina/搜房 业主维护/资源客户 会所交付/交房等 DM/短信 看房通道/销售中心 客通/单页等 　 　 投放周期 持续 软硬各3P/月 各16天以上/月 2/3次以上/月 共3次以上/6个月 2-5次/月 2个月一次 不定 　 　 费用 200 110 100 300 150 100 50 40 300 1350 备注 　 　 　 随销售情况调整 随销售情况调整 　 冬季费用较高 　 　 　 注： 上述费用为按照年总销金额7个亿计算的，推广费用部分共2.5%，其中0.5%用于异地销售的佣金，以提高全国（山西、鄂尔多斯等地）购买率。 在房地产领域 我们一直在帮助客户成功 … … … … … … … …… … 在房地产领域 我们一直在帮助客户成功 复地集团 首府项目营销报告 * 谨献给为首府项目付出辛勤汗水的人们 * 目 录