北京精准企划营销实战理论体系(2011定稿) —— 中国食品行业市场调研与整合营销策划第一品牌.pptVIP

市场实战体系架构 第 32 页 市场策略规划 渠道规划 产品线规划 广告规划 终端与促销规划 销售体系规划 这是企业在营销实战中六项 重要规划环节。它们是相对 独立而又紧密联系的统一整 体，哪一个环节明显薄弱对 市场全局都会产生连带影响。 同时，我们也可以从这六个 方面来对客户的市场状况进 行系统的检测。 第 33 页 一、市场策略规划 市场状况 消费需求 竞争状况 本品现状 市场机会 市场策略 存在的问题 及原因 市场策略 产生 过程 第 34 页 市场策略规划 市场状况 消费需求 竞争状况 本品现状 市场机会 市场策略 存在的问题 及原因 市场策略 产生 过程 竞争对手的营销策略分析以及主要竞品 在全局市场和区域市场的强弱对比情况。 主要是指消费者对产品的需求。如消费者 对产品的概念、功能、价格、包装、购买 方便性等方面的需求及变化方向。这是提 炼产品卖点的重要依据之一。 是指主要竞品的市场占有率，市场 容量，消费现状和变化趋势等。 第 35 页 市场策略规划 市场状况 消费需求 竞争状况 本品现状 市场机会 市场策略 存在的问题 及原因 市场策略 产生 过程 通过对市场状况、消费需求、竞争状 况等多方面的比较分析，找出实现企 业及各产品未来市场增长的机会点。 本品的市场位置、销售状况，在各区 域市场的优劣势以及在各个营销环节 的优劣势。 本品处于现在的市场位置是哪些因素 造成的，存在哪些制约市场发展的营 销短板。 从策略的层面为企业规划市场，如市 场目标，市场定位，市场 重心和区域 市场的选择，与主要竞品的竞争策略。 BRAND AND MARKETING 北京精准企划 因为专注 所以更精准 第 1 页 精准企划营销实战理论体系 —— 中国食品行业市场调研与整合营销策划第一品牌 第 2 页 内容提要 精准企划品牌实战体系架构 精准企划市场实战体系架构 部分国际4A品牌规划框架 精准企划为什么要做这项工作 精准企划为什么要做这项工作 第 3 页 几乎对于所有的食品客户而言，为其制定品牌策略和市场策略都是 整合营销策划不可或缺的重要环节，它是企业成功实现品牌与产品 销量提升的关键因素，而多数国际4A广告公司现有的理论体系, 主 要侧重于传播概念的提炼和创意表现，在品牌与市场的完整策略体 系上并不见长，不能为客户提供全面的营销解决方案。 由此精准企划认为需要建立一套适合国内客户营销实战 需要的，完整的品牌与市场营销的理论体系，全面解决 食品企业在销售过程中遇到的各种营销问题或难题。 部分国际4A品牌规划框架 第 4 页 奥美360度品牌管家架构 电通蜂巢品牌沟通模式 华闻旭通品牌体验结构 智威汤逊品牌运作流程 奥美的品牌理论 第 5 页 奥美的品牌理论体系大致经历了三个阶段 第一个阶段 （20世纪50年代） 第二个阶段 （20世纪90年代初） 第三个阶段 （20世纪90年代末） 奥美广告的创始人 大卫·奥格威提出了 “品牌形象”理论 主要观点 每一则广告都是建 立品牌形象长期投 资的一部分 奥美提出了 “品牌管家” 理论 奥美在品牌管家的 基础上又提出了 “360度品牌管家” 理论 主要观点 我们的工作不是为了 产品，甚至不是为了 客户，而是为了品牌 主要观点 在与消费者的每一 个接触点中去建立 和提升品牌 奥美360度品牌传播架构 在品牌与消费者的每一个 接触点上实施传播管理 核心思想 第 6 页 形象 产品 视觉 消费者 商誉 渠道 产品形态 包装 订购 经销商广告 促销 展示台 工作服 货车 特殊鼓励 试用 样品 电视 户外 互联网 报纸 杂志 广播 公关 公益活动 电视片 相关奖项 赞助 校园 品牌 M e a s u r e m e n t Product Audit 产品检验 Brand Audit 品牌检验 BC 品 牌 传 播 测量评估 Mkt. Env. 市场环境 Client Enf. 客户环境 Target Mkt. 目标市场 Marketing Strategy 市场环境 Brand Print 品牌写真 Commu. Strategy 传播策略 Creative Idea 创意构想 Brand Probe 品牌探究 第 7 页 Brand Stewardship Process奥美品牌管家流程 电通蜂巢品牌沟通模式 ① 市场环境 与竞争 目标消费 者描述 ② 功能利益 情感利益 ④ ④ 品牌形象 ⑤ 品牌 承诺 ⑥ 第 8 页 ③ 品牌个性 描述 智威汤逊品牌运作流程 第 9 页 Why are we there? 我们为什么在这里？ Where could we b