第六章-国际目标市场.pptxVIP

第六章 国际市场目标市场市场细分战略的发展大规模营销Mass Marketing产品多样化营销Product Different Marketing目标市场营销Target Marketing现代战略营销核心：STP营销S：market segmentation T：market targeting P：market positioning STP营销的主要内容第一节 国际市场细分一、国际市场细分的含义国际市场细分是指企业按照一定的细分标准，把整个国际市场细分为若干个需求不同的子市场。二、国际市场细分的意义1．有利于企业发现国际市场机会2．有利于企业集中人力、物力和财力投入国际目标市场，以获取局部竞争优势3．有利于调整国际市场营销策略4．有利于企业分配国际营销预算,提高国际营销效益三、市场细分的原理与理论依据1、把一个整体是异质的市场细分成若干个小的同质市场的过程；同质市场1同质市场2异质市场同质市场3同质市场4同质市场52、图示分析四、市场需求分布的类型1、同质偏好2、分散偏好3、集群偏好1.同质偏好（Homogeneous preferences）例：男性心目中的理想妻子貌美样貌样貌平凡不会做家务 会做家务家务技能2.分散偏好例：糖果软硬甜度3.集群偏好 (Clustered preferences)例：微型电脑高低IBM PC兼容性苹果电脑工作站通用 专用专业性五、国际市场宏观细分先进行国家细分还是先进行非国家细分？1、全球市场细分国际企业对全球市场进行区隔时，以社会经济、文化和行为等作为首要的划分基础，把相似的国家或地区划归同一细分市场。2、国家市场细分国际企业对全球市场进行细分时，以地理位置为首要划分基础，接着在不同市场国家内，以社会经济、文化、行为作为第二次细分的基础——微观细分。国际地理细分惯例每一个国家就是一个细分市场国家市场一般划分厄瓜多尔秘鲁哥伦比亚玻利维亚3、混合市场细分把国家市场特别大、值得特别重视的市场给予特别市场区隔，把若干类似的小市场国家拼成一个市场来经营。企业营销人员在进行国际市场细分时务必注意，用地理标准来进行市场细分并不总是可行的，不同国家在地理上的接近并不一定能保证这些国家能够提供同样的市场机会。例如，墨西哥与美国和加拿大处于同一大陆，但其经济和文化显然有别于美、加两国，处于中东地区的伊朗、伊拉克、科威特、沙特阿拉伯、阿拉伯联合酋长国以及埃及和黎巴嫩等国，彼此都存在着这样或那样的差异，各自都有不同的法律体系和政治制度。沙特阿拉伯制定了非常复杂的法规，埃及的法律有着很长的历史，是以法国的法律为基础的，而阿拉伯联合酋长国根本没有正式的法规。总之，中东国家无论如何也不能构成一个共同市场。这说明应用地理标准来划分国际市场是有其局限性的。(二)用经济标准划分国际市场用经济标准来划分时界市场的一个最简单的方法就是单纯地以人均国民生产总值(GNP)作为衡量指标。例如，我们可将人均国民生产总值在12 000美元以上的国家划为高收入国家；将人均国民生产总值处于1000-7 500美元的国家划为中等收入的国家；将1000美元以下者划人低收入国家。这样就把整个国际市场分成了三个子市场。 世界银行在其2003年的出版物中，将世界各国和地区按人均国民总产值划分为四类： 类型人均国民生产总值国家或地区数量低收入745美元或以下66中下收入746-2975美元52中上收入2976-9205美元38高收入9206美元或以上52对某些产品和某些企业来说，利用经济标准来划分世界市场是有意义的。例如，联合利华公司(Unilever)曾使用人均国民生产总值的概念来制定其洗涤用品的营销策略。该公司根据人均国民生产总值的高低将世界分成四类。第一类最低，第四类最高，第二、三类居中。公司在第一类国家中主要销售肥皂，在第二类国家中主要销售洗衣粉，在第三类国家中主要销售洗衣机用洗衣粉，在第四类国家即人均国民生产总值最高的国家中，公司主要销售衣物柔顺剂。尽管用经济地位来划分世界市场在很多情况下是可行的，但企业不能忽视其潜在的缺陷，有时仅用经济标准就难免失之偏颇。比如，按人均国民生产总值划分，科威特、利比亚和沙特阿拉伯等国都可被列入工业化国家类，但这些国家无论如何也不能与美国、德国、意大利等国并入同一子市场。只用经济标准很容易忽略文化差异的重要影响。 (三)以文化为标准细分国际市场 文化对国际营销决策的重要影响之一，就是文化诸因素（如语言、教育、宗教、美学、价值观和社会组织等)都能构成国际市场细分的标准