长大项目策划报告.doc

目 录 第一部分 市场篇 4 一、恩施简介 5 二、恩施房地产市场交易概况 11 三、恩施中心城区房产市场分析 114 1、恩施中心城区概述 114 2、开发量分析 15 3、产品分析 15 4、价格分析 15 5、销售状况分析 15。 6、客源分析 24 7、2004--2005年中心城区房地产市场走势 25 四、区域项目调研 27 五、中心城区个案分析 29 第二部分 定位篇 32 一、定位前地块研判及分析 33 二、产品定位 36 1、产品定位的相关因素分析 36 2、定位方向 39 3、定位策略 40 4、定位总概念 41 5、产品形态定位建议 44 三、目标客户群定位 45 1、目标客户群心理需求分析 45 2、本案的客户群 47 四、公寓风格 48 1、建筑风格 48 2、总体布局 49 五、面积配比建议 50 六、价格定位 50 第三部分 企划篇 52 一、企划概念导入 53 二、广告总精神 55 三、推广思路 56 四、广告策略 59 五、案名建议 60 六、推广战术组团 61 七、产品卖点与推广概念转化 64 八、各阶段广告表现及推广文案 66 九、假日、工程结点广告安排 83 十、媒介策略及预算 84 十一、SP活动建议 92 十二、售楼中心的布置设计方案 93 十三、现场包装及看房环境营造 96 十四、附录：楼盘识别系统目录（VI） 99 十五、附录：推广样稿 102 第四部分 行销篇 103 一、营销策略 104 二、总体营销思路 111 三、销售执行 112 四、销售通路说明 116 五、各销售阶段执行内容 118 六、销售控制方案 123 七、促销方案 126 八、现场销售业务操作 127  第一部分 市场篇为了准确把握本项目的市场定位以及她未来的营销推广，结合房地产的特殊属性，现对本项目所处的经济环境、市场环境以及市场需求作分析如下： 一、恩施简介 （一）、概述 恩施市地处长江三峡南侧，武陵山区腹地，是武陵山区重要物资集散地和商业经济中心。国土面积3967平方公里，全市总人口76.84万人。其中市区规划面积平方公里，人口21万，是恩施土家族苗族自治州首府所在地。境内河流纵横，风景名胜众多森林覆盖率达75％城中有山，山水环绕，四季多绿，被誉为“天然氧吧”。2001年，被国家纳入西部大开发范畴 恩施市空间结构采用“以舞阳为中心向周边延伸”的规划结构，城市建设以舞阳坝为主，同时开发清江沿线。 土桥坝重点完善交通、教育旅游等市政功能。 随着城区范围的变化和经济社会的发展，该规划已不能适应新的要求，目前，恩施市正着手新一轮的城市总体规划的修编）。 （三）、近期经济状况 2004年，初步核算,全州生产总值为164.19亿元，剔除价格因素，实际比上年增长7.5%，高于年初预期目标0.5个百分点。?工业生产保持一定增幅，产销衔接良好。全州实现工业增加值36亿元，剔除价格因素后，实际增长7.6％，其中规模以上工业企业实现工业增加值18.65亿元，增长11.8%，累计实现销售产值42.96亿元，增长13.2%；工业产品产销率为98.2%。五大支柱产业均保持了不同程度的增长。全州五大支柱产业全年完成现价产值37.74亿元，增长11.8%，占规模以上企业产值的86.3%。其中富硒食品及饮料行业增幅较大,完成产值7.39亿元，同比增长37.4%，建材行业完成产值3.57亿元，同比增长15.2%，电力行业完成产值8.15亿元，同比增长13.5%，医药化工行业完成产值2.91亿元，同比增长7.2%，烟草行业完成产值15.72亿元，同比增长2.2%（其中卷烟完成产值14.14亿元，同比增长9.4%）。??? 固定资产投资高速有效增长，经济发展后劲得到增强??? 2004年是恩施州固定资产投资规模最大、开工项目影响最深远的一年。全年全社会固定资产投资完成额达到70.03亿元，同比增长20.1％，，其中城镇50万元以上项目投资完成59.27亿元，同比增长24.8%。全州固定资产投资呈现以下特点： ??从投资管理渠道看，基本建设完成投资49.91亿元，同比增长28.2%；技术改造投资7.40亿元，同比增长12.4%；房地产开发投资2.96亿元，同比增长50%；农村私人和城镇私人分别完成投资2.38亿元和7.38亿元，同比增长分别是11.7%和19%。??? 重点建设项目施工进展顺利。截止12月底，全州41个重点建设项目完成投资额60.89亿元，完成年度计划的126.9%。其中，宜万铁路（恩施段）完成投资8.46亿元，完成年度计划的105.8%；宜恩高速路（恩施段）完成投资18.97亿元，完成年度计划的237.2%；水布垭工程完成投资13.91亿元，完成年度计划的115.8%；宣恩洞坪电站完成投资