品牌经营管理_品牌大未来_许焕章.ppt

* 品 牌 大 未 来 2010/07/11 什么是品牌？ It’s not a brand, It’s a name ! 那不是品牌，那只是个名字! 关于品牌，太多人说，太少人做；太多人半途而废，太少人坚持到底；因为自创品牌一点都不浪漫，而是调昂贵的漫漫长路。 关于品牌，太多人说，太少人做；太多人半途而废，太少人坚持到底；因为自创品牌一点都不浪漫，而是调昂贵的漫漫长路。 关于品牌，太多人说，太少人做；太多人半途而废，太少人坚持到底；因为自创品牌一点都不浪漫，而是调昂贵的漫漫长路。 关于品牌，太多人说，太少人做；太多人半途而废，太少人坚持到底；因为自创品牌一点都不浪漫，而是调昂贵的漫漫长路。 关于品牌，太多人说，太少人做；太多人半途而废，太少人坚持到底；因为自创品牌一点都不浪漫，而是调昂贵的漫漫长路。 关于品牌，太多人说，太少人做；太多人半途而废，太少人坚持到底；因为自创品牌一点都不浪漫，而是调昂贵的漫漫长路。 What is Brand？ 品牌不是你自己的鼓吹，而是消费者的评价。玛蒂.纽迈尔 看看那些真正表现优秀的品牌， 他们不是告诉消费者， 要考虑或做些什么， 而是提供各种要素， 使消费者能够拥有一种体验。 Millward Brown Optimor首席执行官 乔安娜?塞登(Joanna Seddon) 我们的事业是什么，并非由生产者决定，而是由消费者来决定；不是靠公司名称、地位或规章来定义，而是经由顾客购买商品或服务时，获得满足的需求来定义”彼得.杜拉克 品牌传达的是一种生活态度， 一种理念主张，一种声音。 What is Brand？ 品牌认识的误区 ▲ 以为做好了产品/服务就是做品牌。 ▲ 以为做好了销量就是做品牌。 ▲ 以为商标就等于品牌。 ▲ 以为做了广告、请个形象代言人、就是做品牌。 经营品牌的几个核心概念 ▲ 品牌是企业整体实力的展现 ▲ 市场是持续变化移动中的 ▲ 品牌无追随者，要走自己的路 ▲ 品牌营销是消费者的情感连结 品牌基本框架 Consumer Insight 消费者洞察 Marketing Insight 市场洞察 Culture Insight 文化洞察 ▲ Where is the brand? 品牌在哪里? (What is the brand’s current market and consumer situation?) (目前品牌在市场与消费者心中的位置如何?) ? ▲ Why is the brand there? 品牌为何在这里? (What factors, dynamics or trends caused the current brand situation?) (什么因素，动力或趋势导致品牌目前状态?) Brand Plan 品牌计划 ▲ Where should the brand go? 品牌应该往哪个方向走? (What goal can we set for the brand?) (我们应该为品牌设定什么方向与目标?) ? ▲ How will the brand get there?品牌如何达到该目标? (What marketing communications efforts are required to achieve the goal set for the brand?) (什么样的营销传播策略可以达成为品牌设定的目标?) Brand Plan 品牌计划 企业为何要发展经营品牌? ▲ 市场环境急遽变动中，技术难以成为竞争障碍。 ▲ 企业需要附加价值，淡化价格竞争。 ▲ 企业永续经营需要累积有价值的无形资产。 ▲ 企业的竞争策略 ▲ 最佳经营组合与目标 企业如何发展品牌? Branding Tools 企业如何发展品牌? 企业如何发展品牌? Brand Commitments 品牌承诺 或称为Brand Promise，从目标客户群的价值需 求与利益点的角度出发，为所创造的品牌价值链接对于 目标族群的宣言。 ▲ Brand Positioning 品牌定位 ▲ Brand Structure 品牌结构 ▲ Consumer Benefit 消费者利益点 ▲ The core competitive message of Brand 品牌核心竞争讯息 Brand Strategy 品牌