万邦2010年西安“城南壹品 项目分析报告.ppt

专 业 专 注 / 使 命 必 达 * 竞争策略 ？ 『客观性』 主动式 被动式 『主观性』 1 4 2 3 产品 服务 人文 环境 新进者 品牌和影响力 社会资源和氛围 区域价值自然资源 利用“核心竞争力矩阵”来发掘项目的价值点 环境：包括区域环境和自然环境，体现了区位价值和自然资源禀赋； 人文：需要长时间积累，为领导者品牌的标志； 服务：品牌的力量，属于真正主流品牌开发商的竞争力要素； 产品：典型的单一项目成功要素和高价楼盘的充分条件。 ？ 专 业 专 注 / 使 命 必 达 * 竞争策略 不利 有利 STRENGTH 优势 WEAKNESS 劣势 OPPORTUNITY 机会 THREAT 威胁 交互分析 市场环境 策略一 ：把握好时间是抢占市场份额的市场策略（目前由于政府原因，房价以及成交量都处于徘徊阶段，把握好时间对项目来说非常重要 策略二：产品领先、形象领先的竞争战略，做西安人文社区的典范 策略三：分阶段展示，深入挖掘价值，追求价值最大化的价格策略 利用SWOT的交互分析来挖掘竞争策略 内在特质 专 业 专 注 / 使 命 必 达 * 综合评估 “万邦.城南壹品”项目价值的综合评估 单身公寓 普通住宅 中高档住宅 豪宅别墅 影响因子 A、公共交通 很 强 强 一般 弱 B、噪音及环境干扰性 强 较 强 弱 很弱 C、空气环境 低 不 高 高 很高 D、小区（菜市场）配套 高 很 高 较弱 弱 E、周边自然及人文景观 低 一般 高 很高 F、小区物业管理水平 低 不高 高 很高 G、建筑质量、装修情况 低 一般 高 很高 H、容积率、覆盖率 无 一般 低 低 　 I、休闲空间，绿化环境 无 一般 高 很高 　 J、内部景观 无 一般 高 很高 　 项 目 具 备 中 高 档 产 品 开 发 条 件 红色代表项目所具备的开发条件 专 业 专 注 / 使 命 必 达 * 市场格局 项目分析 项目定位 工作流程 专 业 专 注 / 使 命 必 达 * 领导者 —垄断价格 —产品有不可重复性 —过河拆桥 追随者 —搭便车，借势 —以小博大，杀伤战术 —价格战的制造者 补缺者 —目标明确，挖掘客户 —瞄准市场缝隙 —创新产品和需求点 挑战者 —改变游戏规则 —强调新的评估标准 —强调产品的特色和价值 行业老大 非行业老大，中大规模市场 次/非主流市场 敏锐的机会主义者 我们选择 挑战者 作为竞争模式，通过强调产品特色和价值的方法建造西安的人文典范社区。 市场定位 专 业 专 注 / 使 命 必 达 * “万邦.城南壹品”项目定位的切入点 市场定位 以规划或产品 的首创和创新点定位 以项目的目标客户定位 优势组合定位 以一种生活方式定位 以行业或片区 的引领者定位 以文化形象定位 以地段的特征定位 通过产品特征 或顾客利益点定位 形象定位的切入点 专 业 专 注 / 使 命 必 达 * “万邦.城南壹品”目标市场定位 市场定位 1、收入界定： 根据我们对整个西安市居民经济的调查研究，建议本项目的目标客户群收入锁定在月收入4000—6000元（即年收入在48000—72000左右）的家庭。 2、目标范围： 目标范围主要为项目周边地和西安市区，但也不排除西安周边地区及陕北地区的人群。 3、目标客户身份： 政府公务员、私营业主、企业中低管理层、初次置业白领、自由职业者、投资者等。 4、目标客户消费心理描述 注重居住的环境，向往成熟高档社区，期望与大盘为伍，希望自己所购物业能在未来升值，周边配套齐全，最好是生活和运动能协调。 专 业 专 注 / 使 命 必 达 * 核心客户 重要客户 游离客户 偶得客户 政府公务员、私营业主、初次置业的白领、年轻的生意人 西安企业管理层、工作5－10年的事业单位员工、西安中高层客户、投资者 30岁以上中高收入层，外来生意人，单位普通员工，其他 西安郊区居民，30岁以下中高收入层，陕北地区的人，其他 “万邦.城南壹品”项目客户定位 西安城市 新贵阶层 客户定位 专 业 专 注 / 使 命 必 达 * 存在客户群 客户特点 需求面积 住宅配套需求 偏爱风格 公务员 □家庭结构简单3-4人 □生活要求方便、简单 □对价格敏感 □多数时间选用中档物品 120平米以上的三房 方便日常生活的配套，如较大的超市、药店 方便、价值、尊贵 原住民 □家庭人口至少4人 □文明素质不高 □对价格比较敏感 □有一定的投资意识 130左右的三房为主 能增加物业升值潜力的配套，如中高档商业 配套、方便、升值 企业管理层 □工作和收入稳定 □重视教育 □特别重视安全 □偏爱购买中高档物品 120-1