房地产市场竞争情报与营销策略设计流程模板与实战.ppt

第四篇：营销情报与知识管理 单元1:营销知识管理与实战案例分析 --附件6:《XX公司知识管理方案》 A Q 问题与交流 * * * * * * * * * * * * * 第三篇：营销监测与业务评估 单元1:营销监测与评估方法 怎样进行营销业务监测评估？ 基准点： 客户端梳理--价值体系---指标体系--业务评价体系 价值模型 指标系统 数据模型 评价方案 思考因素： 边界条件 业务性质（特点） 目标/指标 战略导向（核心竞争力） 作用 实现对客户/公司/上游部门之间统一的评价基准； 明确评价什么？怎么评价？ 依据1:市场要素--客户生命周期价值模型 客户感知期 客户认知期 客户购买期 客户消费期 客户增值期 服务 营销 传播 营销 渠道 营销 客户营销 市场 要素 客户生 命周期 客户定义期 战略规划 建立客户群细分标准 锁定目标客户市场； 制定市场策略； 建立品牌和产品形象/影响客户购买力，促进客户认同 A实现主流产品价值；B：建立关怀关系；C：配套产品整合销售（增价值） 售前咨询，影响客户，产生产品销售新机会 A：售中：促进产品价值实现；B：服务产品新增价值（服务包产品/服务保险） A：实现产品价值；B：集成业务增殖；C：知识产品增殖（客户化定制开发；顾问式营销（咨询/培训、IT方案设计等）D：客户新应用再消费 细分客户群 锁定目标客户群 按过程和结果分： 营销结果评价； 战略和策略过程监测与评价 按工作类型，建立分类管理： 核心竞争力管理评价； 日常运行监测与评价； 关键项目实施评价； 知识创新管理评价 依据2:业务分类管理评估 市场要素分类管理模型 核心竞争力管理 知识创 新管理 服务 营销 传播 营销 渠道 营销 客户 营销 战略管理 客户细分标准 业务评价体系 新商业模式 大市场体系 业务核心竞争力 多业务推广模式 因特网推广模式 价值与知识推广 多业务渠道体系 增值营销渠道 客户关系 多业务服务模式 服务产品营销 维护客户关系 应用增值营销 客户资源共享 客户化定制开发 业务运 行管理 市场业务 监测体系 市场业务 评价体系 预警与报警体系 市场业务 考核体系 关键项 目管理 评价体系（CRM） 渠道精品工程 支持工程 标案知识库工程 工程形象 星级客户特 殊服务工程 商用渠道 再造工程 知识引进 知识学习 知识总结 知识创新 知识库建设与管理 知识传播 知识与价值营销 管理类型 指标设计原则 1.源尾一致原则 1-1.源：以客户端为初始点 1-2.尾：追溯到业务最上端（产品事业部） 1-3.以价值为核心和纽带，各指标存在内在衔接 2.整体--单体协调原则 2-1.决策层；侧重整体业务核心价值评价和预警危机 2-2.运营管理层：整体业务运行日常监测管理和分析 2-3.实施层：侧重单体业务的实施把握和对下层指导 3.系统/精准/客观原则 3-1.系统；指标能覆盖全部业务 3-2.精准：符合业务战略导向/关键环节 3-3.客观：评价指标针对业务特点，真实 4.简单实效原则 4-1.简单：数据取样统计考评操作简单方便； 4-2.实效：符合业务运行规律； 5.成本适度原则 评价工作所付出成本合理适度； 6.相对固定原则 指标设计要考虑业务长远发展，相对规定，积累数据，长期评价； 7.理论与实际结合 7-1. 方法论有理论依据和基础，有科学论证； 7-2.国际大企业有类似做法和经验； 7-3.与业务高度结合，引导业务导向； 指标设计原则 营销业务核心价值指标 V 业务核心 价值指标V 业务的本质 输出的价值 市场业务要素指标研究方法： 本质:传播 品牌与企业形象（品牌/理念/管理/文化） 产品（硬件产品/方案/技术/服务） 客户（客户需求/客户满足/客户增值） 品牌推广评价指标体系 价值： 通过传播品牌和业务，拉动凝聚客户需求，促进销售实现，实现增值的营销过程； 品牌推广评价指标体系 传播效益 传播效力 策划力 感知力 认知力 对品牌和业务的 理解和包装能力 品牌传播的广度 让客户感受到信息 品牌传播的深度 影响客户购买动机 传播成本：单位有效受众的 传播费用 Vx1 Vx2 Vx3 Vy 传播影响力方向 Vx 品牌推广评价指标体系 指标设计依据：：对传播的效果评价？ V传播指数 = f( Vx，Vy） Vx：传播效力=（策划力+感知力+认知力 = Vx1+ Vx2+ Vx3 ） Vy：传播效益：用传播成本核算 P2 =投入费用/有效受众人数