市场营销第篇市场分析.ppt

第１章　市场与市场营销菲利普·科特勒博士，是现代营销集大成者，被誉为“现代营销学之父”; 1.1市场 1.2市场营销及其作用 1.3市场营销观;1.1市场 市场的概念 （1）狭义： 市场是商品交换的场所。如：轻工市场，图书市场，服装市场。 （2）广义： 　市场是由具有类似需要的所有消费者构成,是某一产品的所有现实和潜在买主的总和.;市场构成三要素：; 购买动机（Purchase Motivation） 是直接驱使消费者实行某种购买活动的一种内部动力，反映了消费者在心理、精神和感情上的需求，实质上是消费者为达到需求采取购买行为的推动者。 感情动机：可以分为求美动机（从美学角度选择商品），嗜好动机（满足特殊爱好），攀比动机（对地位的要求；争强好胜心理）。理智动机：可以分为求实动机（产品的实用价值），求新动机（产品的新潮，奇异），求优动机（产品的质量性能优良），求名动机（看重产品的品牌），求廉动机（喜欢买廉价的商品），求简动机（要求产品使用程序简单；产品购买过程简单）。; 情绪动机：是由人的喜、怒、哀、欲、爱、恶、惧等情绪引起的动机。这类动机常常是被外界刺激信息所感染，所购商品并不是生活必需或急需，事先也没有计划或考虑。惠顾动机：感情和理智的经验，对特定的商店，厂牌或商品产生特殊的信任和偏好，使消费者重复地、习惯地前往购买的一种行为动机，具有经常性习惯性。;市场的分类 ;3、从经济学角度划分市场模式 完全垄断市场。是一种不存在竞争或基本不存在竞争的市场，在这种市场上，一个行业只有一家企业进行产品的生产和经营，没有或基本没有其他的替代者。 寡头垄断市场。是由少数几家大企业控制的市场。 垄断性竞争市场。是最常见的一种企业市场模式。它是指在一行业中有许多企业生产和销售同一种产品，且每个企业的产量只占总产量的一小部分，有少量较大的企业占有一定份额的市场。 完全竞争性市场。是指一个行业中有非常多的独立生产者，每个企业都很小，他们都以相同的方式向市场提供同类的、标准化的产品。; ;1.2 市场营销的含义; Marketing一词在英语中有两种含义?? 其一指一种经济行为，一种实践活动，即由企业等组织的市场营销活动，称为市场营销； 其二是指一门科学，即以市场营销活动为研究的对象，称为市场营销学。 　　　　 　　;2.市场营销不等于推销 许多企业把市场营销理解为推销，如果产品销售不畅，责任自然是在销售部门和销售员的工作不力。这种观念是对市场营销的误解。 现代市场营销是以准确地确定目标市场的需要和欲求为前提，企业围绕着这个需要和欲求组织设计、制造和销售等活动，最终使顾客得到满意的产品。 市场营销和推销之间的本质差别在于，后者是销售部门出卖已经被制造出来的产品，前者是根据顾客的需要和欲求制造，并最终在销售过程中卖出去，而销售部门所作的工作仅仅是让顾客能方便地得到。所以市场营销就不单单是销售部门的事情，而是整个企业的事情。 　　;3.市场营销的含义不是固定不变的;4.市场营销的核心观念是交换;1.3 市场营销经营观(价值观、哲学);;1.生产观念（Producing Concept）;时间：20世纪20年代 观点：企业致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产规模，降低成本来扩展市场。 特征：卖方市场、以企业为中心、以产定销 ，;2.产品观念（Product Concept）;时间：20世纪30年代 观点：企业致力于生产高质量产品，并不断加以改进，做到物美价廉。 特征：卖方市场、以产品为中心、以产定销 ;3.推销观念（Selling Concept）;时间：20世纪40～50年代 观点：企业必须开展积极推销和大力度促销活动，以刺激消费者大量购买本企业产品。 特征：买方市场，以产定销，以企业为中心，企业生产什么，就推销什么。 ;4.市场营销观念（Marketing Concept);时间：20世纪50～60年代 观点：企业必须根据消费者需求开发产品，组织产品生产，开展整体营销活动，把能够满足消费者需求的产品送到消费者手中，实现企业的经营目标。 特征：买方市场，以需定产，以消费者为中心。 案例：小天鹅集团的“经营数学” ;5.社会营销观念(Societal Marketing concept); 时间：20世纪70年代 观点：企业营销目标不仅要追求企业的经济效益和发展，满足消费者近期的需要和利益，而且还应照顾到社会、消费者整体的和长远的利益。 特征：保护社会环境，以消费者整体的和长远的利益为中心。 案例：埃克森的引火自焚 ; 现代营销观念的发展;绿色营销观念;形象营销观念 ;关系营销观念 ;全员营销观念 ;1.4 相关概