医疗消费行为课件.pptVIP

醫療消費行為 分析與醫療/保健有關的消費者行為 醫療/保健產品市場 醫療院所 非營利組織需要研究消費行為嗎? 新儀器/新技術 心臟支架 膠囊式胃鏡 正子掃描 自費市場 健檢 美容整型/玻尿酸 抽脂減重 牙齒矯正/雷射美白/鑲鑽 醫療/保健產品市場 醫院 慈善募款 器官捐贈 衛教宣傳品的設計 基金會 推廣防治癌症觀念 募款 推廣捐血活動 反毒禁煙公益活動 策劃方向 恐嚇訴求?名人見証? 大型晚會?電視廣告? 調查 毒品使用者的性別年齡分佈 青少年的動機與態度 青少年使用媒體的習慣 青少年認同的對象 發展活動企劃 藥品廣告 胃達樂 加味救肺散 酸痛藥布 鐵牛運功散 諾得膠囊 國安感冒糖漿 健胃仙 食品 健康食品 啤酒酵母 益生菌 雙鶴靈芝 蜂膠 食品 三洋維士比 玫瑰四物飲 消費行為與行銷策略 何謂消費行為 整體觀念 環境分析 行銷研究 行銷策略 交易過程 消費者行為架構 何謂消費行為 探討購買者及購買過程的學科 購買者 文化/社會階級/人際關係/家庭 購買過程 對產品/服務/經驗/構想的資訊取得/消費/處理 相關學科 社會學 心理學 研究方法 行銷研究 消費行為的診斷及預測 社區醫院 發現過去五年內,市場的佔有率衰退 進行調查 調查結果 許多病人相信其它醫院在特殊治療方面較好 到小型診所可以做特殊治療/介紹轉診較方便 認為這家醫院的收費比較高 不知道這家醫院在設備和服務上有改善 發展行銷計劃 消費行為的診斷及預測 討論 假如你是國民健康局的工作人員 有一筆經費要推廣乳癌防治觀念 你應該如何設計消費者調查? 你認為乳癌的消費者有什麼特性? 年齡層 使用媒體的習慣 喜歡的代言人 喜歡的訴求 消費行為基本概念 環境分析 瞭解影響消費者的因素 行銷研究 瞭解消費者如何購買 發展行銷策略 市場區隔策略 目標市場選擇策略 行銷組合策略 產品定位策略 影響消費者的因素 外在 文化與社會階層 團體與家計單位(household) 團體溝通 內在 價值觀 態度/知覺/動機 個性/情緒/自我觀念/問題解決風格 生活型態 行銷基本概念 4P(1S) Product Price Place Promotion (Service) 討論 廣告屬於以下哪一方面? 7-11不賣的飲料,在以下哪一方面居劣勢? Product Price Place Promotion 行銷研究案例 避免錯誤的/盲目的/自以為是的決策 PG推廣幫寶適紙尿布 在美國的訴求 不滲透/不尿疹 一片吸收一杯水 日本人很重視性別差異 區分男寶寶和女寶寶 日本人的品牌觀念強 包裝上的公司名稱放大 行銷研究案例 美國的愛滋病防治 行銷研究 許多女性無法克服心理障礙/不敢買保險套 行銷策略 包裝與產品名稱中性化 用顏色區分樣式 方便女性迅速挑選 行銷研究 家樂氏玉米片進入巴西市場 失敗的廣告 男孩直接抓出穀物早餐丟進嘴裡 進行行銷研究 巴西文化重視家庭/由成年男子做主 成功的廣告 一家人吃早餐/父親把穀物倒入碗中加牛奶 行銷研究 可口可樂進入西班牙市場 被迫回收2L大瓶包裝 因為西班牙家庭主婦多,天天買菜,冰箱較小 上市後發現沒辦法放入當地的冰箱 聯合航空啟用典禮 空服員別上代表幸福純潔的白色康乃馨 亞洲消費者聯想到死亡 剪報討論 日人登台賣神品 主要消費者的社會背景是? 這些消費者有哪些想法有助於產品的銷售? 產品會暢銷是因為在4P當中哪一方面佔優勢? 行銷策略 了解市場 台北到高雄是基本的市場 航空/鐵路/高速公路客運是區隔的市場 在高速公路客運中,尊龍/台汽是區隔的市場 產品市場 食/衣/住/行/育/樂/健康等基本需求 從廣泛的市場到狹窄的市場 產品市場太狹窄,無法取得量產的規模經濟 行銷策略 市場的類型 消費者市場/集體採購市場 市場區隔過程 以年齡/所得/居住地/家庭規模區分 將廣泛的市場區分為次市場 具有類似需求的人,合併在同一個次市場 行銷策略 好的市場區隔的特性 市場內的同質性 與其他市場間的異質性 足量性 必須夠大,才有利可圖 可操作性 市場區隔變數必須可以辨認顧客特性 情緒不容易操作 年齡與性別容易操作 SWOT 適用狀況與分析效益 用以分析組織或產品所處現狀的優勝劣敗 供經營者做當下決策、現狀分析或未來進展的思考基礎 SWOT 分析構面 Strengths優勢 組織或個體所擁有的長處與專才 Weaknesses劣勢 組織或個體所缺乏之短處與缺憾 Opportunities機會點 外部環境所提供的機會與未來發展 Threat威脅點 外部環境所存在的威脅與未來生存壓力 SWOT範例-子宮內避孕器 S優勢 避孕效果好，費用低廉 避孕效果持久，可持續二至五年 裝置、取出方便又安全 取出後，馬上可以恢復生育能力 不會影響母親哺乳乳汁的質與量 W弱勢 裝置後的幾天會有輕微的腹痛