小米饥饿营销案例分析实训.docx

实训八 小米饥饿营销案例分析班级： 学号： 姓名：【实训目的】了解饥饿营销的定义及优劣势；了解饥饿营销的实施要点；掌握饥饿营销的风险；【实训知识点】饥饿营销的定义：饥饿营销是指商品提供者有意调低产量，以期达到调控供求关系、制造供不应求“假象”、 维持商品较高售价和利润率的目的。饥饿营销的最终目的：不仅仅是为了调高价格，更是为了对品牌产生高额的附加价值，从而为品牌树立起高价值的形象。饥饿营销的基础＝强势的品牌+讨好的产品+出色的营销手段 饥饿营销的成功要素：市场竞争度、消费者成熟度、产品的替代性饥饿营销是双刃剑：饥饿营销的运作条件：心理共鸣、量力而行、宣传造势、审时度势饥饿营销的潜在风险；客户流失：饥饿营销要根据自身产品及品牌优势，掌握火候推出，防止客户购买感情转移。 品牌伤害：饥饿营销是一把双刃剑。剑用好了，可以增强品牌价值，用不好对原本强势的品牌造成伤害，从而降低其附加值。市场衰退：从产品生命周期的角度看，无论怎么调整方法，都无法避免产品生命的最后一个周期“产品衰退期”。饥饿营销拉长了销售周期，所以，必须在衰退前，用新的产品代替，这也是汽车、苹果一代代更新的原因。 【实训资料】小米公司创建于2010年，他与我国其他手机品牌不同，是一家原装互联网企业。在小米手机之前，中国尚无这种网络直销先河。同时他也是我国第一家开放手机后台的企业，让用户能参与到小米手机系统的开发中来，打造出属于消费者自己的一套手机系统。这种开放、共享的方式所打造出的手机很快得到大家的认可，越来越多的消费者在小米论坛上分享资源、体验产品，小米也不断改进产品，吸引了越来越多人的关注。2010年8月推出MIUI内测版，同年年底米聊问世，MIUI和米聊一经推出，迅速引爆市场，为米粉们所津津乐道。在此基础上，小米于2011年年中推出了旗下第一代手机小米1，并开始确定了每周定期限量销售的手机销售模式，12月18日小米1第一次正式网络销售，5分钟内30万台全部售完，此后每周二上午的定期销售依然瞬间抢购一空，到年底小米公司公布年销售量已经达到719万台。2013年小米又先后发布了红米手机和小米3，每周二的限量抢购仍然瞬间售罄，年销量上涨至1870万台，在2014年发布红米note和小米4后，年销量已经突破6000万台，成功超越三星跻身中国手机销量排行榜首位。小米之所以取得如此好的销售业绩原因之一是其在营销方式选择上使用了与传统营销方式不同的“饥饿营销”，他借助互联网，进行预订、网上抢购，当网民们抢的热火朝天时，小米却停止销售，不少想买小米手机的人没有买到，激发了大多数人不肯罢休的心理，坐等小米手机后面的销售，这种营销方式在前期为小米手机培养了一批米粉，不过后期也带来了不少骂名。小米在做“饥饿营销”之前，首先是利用自己是互联网公司这个优势，在互联网上利用微博、微电影、科技类网站的评价进行轮番轰炸，品牌形成后，后期掀起一波“饥饿营销”，不过在接受鲜花和掌声的同时，也承受了抢不到手机的消费者的责备及不满，不过这种不满往往又成为话题营销的出发点，小米手机不愧是互联网企业，将网络营销玩的有声有色，但是后期“饥饿营销”的坏处凸显，小米手机的份额及销售量也年年降低，网上也出现了越来越多骂小米企业的声音，这些引起小米的思考。在我们以为小米会将“饥饿”进行到底的时候，小米却在悄悄转型。这不仅是因为最近的“黄牛门”，更是因为小米的饥饿营销之路已经走到尽头。饥饿营销是把双刃剑，很幸运，雷军将这把双刃剑用得非常巧妙，适时的运用，及时的结束。【实训内容】在认真学习课堂授课内容的基础上，根据以上资料，结合你自己通过网络对小米的认知，对小米的饥饿营销模式进行分析，回答以下问题：1、小米手机的饥饿营销模式除了带来高销量，还为小米取得了哪些收益？2、为什么2010年小米刚成立的时候采用饥饿营销能成功？3、为什么现在小米要结束饥饿营销模式？4、如果小米现在仍然想要采用饥饿营销模式，你认为有些什么好的对策或提议？注意：1、四个问题的回答字数共计不能少于1000字。 2、作业保存为“学号+姓名.doc”。