如何获取、分析利用竞争情报.ppt

如何获取、分析、利用竞争情报 情报学的经典名言 知己知彼，百战不殆 。不知彼而知己，一胜一负 。不知彼不知己，每战必殆 。——孙子 战场上的失败可以原谅，但遭到突然袭击则不可原谅。——弗雷德里克大帝。 在今天的世界上，只要你打个瞌睡，机会就消失了。竞争情报是防止你打瞌睡的闹钟。—— TI公司的全球营销副总裁。 近代史上最有价值的情报 1941年10月4日，著名间谍佐尔格向莫斯科发出一封电报：“苏联的远东地区可以认为是安全的，来自日本方面的威胁已排除。日本不可能发动对苏战争。相反，日本将在下几周内向美国开战。” 斯大林下令从东部转移11个步兵师和坦克师共25万人保卫莫斯科。 苏联得救了。 商业情报的案例（一）  ——一个台独分子的发迹 1959年许文龙设立奇美实业公司，从事甲基丙烯酸甲酯树脂制造。一年半后出现两大敌手：台北的新雅、台南的金龙记。 许文龙买下新雅，并迫使金龙记退出市场。 许文龙事后揭密：“金龙记每天出产的产品，从尺寸到颜色，我都一清二楚，甚至连工厂内几个锅炉、几张玻璃、每天出货多少、买家是谁，我都了如指掌，还想跟我玩价格战”。 商业情报的案例（二）  ——Motorola 痛定思痛 1979年，Motorola因是低估电子游戏微处理器的需求，错失了有3亿美圆的电子游戏市场。 几年后，把几乎整个美国汽车半导体市场拱手让给日本。 CEO高尔文痛定思痛后的结论：必须重视用于商业竞争的情报 开始行动：从中央情报局CIA聘请简·荷灵(Jan Herring)，建立制度化的竞争情报工作体系。 高尔文此后成为商界领袖，31年CEO，经历8届总统、4次经济衰退而巍然屹立至今。 全球500强中90%已建立了完善的竞争情报系统 。 企业竞争情报 的定义 用合法和道德的手段，通过长期系统地跟踪、收集、分析和处理各种可能对企业发展、决策及运行产生影响的信息，提炼出本企业及主要对手企业在市场竞争中的优势、劣势和机会的关键情报，从而帮助企业进行战略规划、投资与购并、研究与发展、市场营销等决策。 竞争情报关注的竞争环境图 竞争情报谁来做 公司要有专业竞争情报人员？ ——Certainly ！ But，not enough 企业竞争情报需要全民皆兵！ 市场策划者、营销管理者、研究与开发骨干、采购管理者、投资决策者、经理人、高层领导等等等等都应该为竞争情报高手！ 专业竞争情报人员要做的工作 访问行业网站和竞争对手的站点 阅读并概括专题剪报 进行数据库检索 公开或内部期刊的扫描 通过电话交流获取信息 响应企业内部人员协同情报作战的要求 分析信息的重要性,战略性的还是战术性的,流转给谁? 准备定期的情报报告 将新的发现和分析结论提交决策者 响应特别情报需求 情报分析员的工作 ——AT T为例 每天上午用一两个小时回答公司内部的问题请求。可以利用知识库中的储备。 每天大约花30-45分钟来浏览有关竞争者的新闻，以供每周的监控新闻简报使用。 每天大约用4－5个小时来支持知识库、AT T情报KM体系，以便保证内容与战略一直是新颖的。 情报主管要不断地以展示的形式将用户的反馈与想法融入CI知识库的结构与内容，以及监控CI小组的活动的有效性。 情报流转图 我们想关心竞争对手什么情报 财务状况 市场占有率 产销状况 价格动态 运营模式 营销策略 人力资源 原材料供应 研发情况 领导层 竞争情报的收集：公开的信息 1 报刊杂志 2 行业协会和贸易组织出版物 3 产业/市场调查报告 4 政府机构档案，贸易部数据 5上市公司年度报告 6 联机数据库 7 国际互联网 8 公司产品介绍、样本、手册/财务公报 9 展览会 10 企业招聘广告 11专利文献 竞争情报的收集：非公开的信息 12 经销商——往来文件记录和谈话 13 行业的供应商和制造商——往来文件记录和访谈 14 行业协会——内部统计数据 15 行业主管部门——个人关系 16 信用调查报告——购买 17 客户群——进行有计划的访问 18 竞争对手——通过参加贸易展览与行业协会创造直接接触机会，招聘竞争者公司的关键员工 19 反求工程——获取竞争者产品 20 专业调查咨询机构——雇佣竞争情报专家 竞争情报最烦琐的收集方式——剪