桃溪河畔期桃溪中央营销推广方案.doc

桃溪河畔Ⅲ期·桃溪中央营销推广方案 第一部分：市场分析 市场环境分析： 2005年上半年，遵义全市人口780万人，中心城区70万人，全市GDP171亿元，与2004年同期相比增长12.7%，城镇人均可支配收入4108元，与2004年同期相比增长10.8%，城镇人均住房建筑面积26.77平方米，与2004年同期相比增长6.65%。 作为贵州省除贵阳外的经济第二大市，遵义正以快速的脚步发展经济，提高城市化水平，尤其在未来的城市规划中，桃溪片区将成为城市的新几何中心，城市化的飞速发展的引擎，为遵义市整体建设带来强劲的动力。 2005年下半年数个大盘上市，房地产市场会出现过热征兆，2006年将是遵义市房地产行业竞争最激烈的一年，地段、环境、配套功能将成为销售利器，缺一不可。购房者对小区品质有了更高的要求，消费者将由原来的满足居住需要，逐渐向享受生活、寻求舒适的生活方式转变。 从开发商整体形势看，目前遵义房地产开发企业普遍长远发展规划不足，企业品牌塑造不够重视，项目及企业战略规划不明确；虽然各企业企划思路有所更新，但营销推广策略性不强，模式较单一，专业性不高，媒体宣传力度不够。 纵观整体市场环境，桃溪片区将作为未来城市发展的主力地带，机会与挑战并存。房地产开发商作为地区发展、消费、投资的整合型龙头企业，需眼光独具的站在城市规划、企业发展的战略高度，树立标准，引领潮流。 目标消费群分析： 标消费人群界定 公务员、各乡镇富裕人员、私营及个体经营者、外出创业务工人员等广大已经渡过事业成长期，拥有正式稳定工作且较长时间处于事业成熟期，已经习惯于位于事业与人生的巅峰，并形成与以往不同的生活观或生活态度。 特征 （1）理财观 这部分人有着相对稳定的工作和中档偏上的家庭收入，总体生活小康，在满足了基本生活要求的情况下，需要将剩余财产进行理财和投资活动。投资优势潜力房产，将是其首先考虑的选择。 （2）虚荣观 处于社会中档阶层的人，渴望上层阶层的生活和享乐主义，心中既虚荣好面子，又渴望奢华。但苦于其自身相对固定的收入，经济上并无大的突破，心底所渴望的小资甚至奢华的生活无法轻易实现。这就为桃溪河畔3期·桃溪中央的面世推出带来了机会，高品质的生活，平民的价位，满足了其“与上层人、有钱人住到一起去”的虚荣心理。 （3）生活观 追求自然的回归，自由自在的享受生活与优雅高尚的环境，向往一种能令他激动的独特鲜明的、符合内心需求的享受式生活方式。而以往相对简陋的居住条件，使这部分人有着迫切改善居住环境的愿望。 （4）消费观 在消费上这部分人将更加注重对产品的质量及服务有专业化的要求，而且对美感的要求提到了与实用价值相等的位置，他们的消费不是购买产品，而是购买认同——通过所购买的品牌的形象与文化内涵来折射出自己与之相同或相似的感受。 （5）广告观 广告和软文宣传文章对他们消费行为的影响是不可低估的，广告和软文传递的信息如果能与他们对生活的理解产生共鸣或其中有尚不为人知的独到价值，他们会欣然接受，在一期的推广中，我们成功地运用广告和软文与目标受众产生共鸣，三期的广告设计和软文更应突显高尚的、典雅的文化风格，抓住并打动他们的心。 （6）事业观 富有的成功阶层对优越的生活是以超时间工作带来对成功的满足为前提的。他们事业已相对稳定，而本地崇尚休闲享受的民风也决定了他们不需要为了生意放弃休息和锻炼身体的时间。 （7）总结 在社会中处于中高档阶层的这部分人有着相对稳定的工作和中档偏上的家庭收入，家庭收入一般在2000——4000左右，如加上部分灰色收入，家庭实际收入应在3000——5000元左右，所以价位面向这部分人群的“桃溪河畔3期·桃溪中央”将是其满足其虚荣心、改善居住条件、享受生活、财产保值升值的上佳之选。 SWOT分析： 优势因素： （1）市场认知率高 “桃溪河畔”一期品牌的树立使得本项目在市民中的影响力较大，期望值较高，具有良好的口碑传播效应。 （2）开发商具备经验和实力 以原世纪中天开发“桃溪河畔”一期的各部门精英为班底组建的三期开发团队，从领导班高瞻远瞩且富有的创造性和忍耐性，研发销售推广小组独具的专业性和创新性，工程部门具备的敬业精神和细致的态度可以看出，三期开发公司已初具灵魂，创建优秀楼盘，树立地区行业标准的硬件条件已经成熟。 （3）项目景观效果绝佳 一期证明，“桃溪河畔”的绿色景观山水是绝版而不可复制的。在以不破坏已有的绿色生态植被的原则上建楼，是一种新的富有大气的开发理念，这就为本项目高绿化率低容积率和的绝佳观景效果提供保障，而区内极考究的人工绿化更是本案的一大亮点。 （4）市场把握准确，项目定位合理 在一期townhouse花园洋房热销之后，开发商准确抓住了市场中档偏上消费者迫切愿意购买但慑于房屋总面积大而总价高的心理，推出以公寓为主的三期住宅面向这部分消费