网络营销策划的新理论—SURE网络营销理论.docx

网络营销策划的新理论 — SURE网络营销理论 营销策划是基于市场现实，为企业提出的全面的营销策略建议。因此，营销策划需要依托系统的理论框架展开分析，依此提出系统而不零碎的对策。比如，许多营销策划报告以传统的市场定位理论、4P营销理论为框架展开分析和谋划。然而，多年来，网络营销领域始终缺少一个系统的理论框架和工具。SURE营销理论适逢其需。 SURE网络营销理论，又称SURE互联网营销理论，来源于机械工业出版社2015年底的新书 ——《互联网营销：理念的颠覆与蜕变》。SURE分别代表口碑扩散（Spreading）、关系融合（Unification）、路径营销（Route）和精准营销（Exactness）四个营销推广准则，是四个英文代表词第一个字母的组合。口碑扩散 口碑扩散（Spreading）是SURE理论的第一项准则。互联网时代，消费者之间利用社交媒体、即时通讯等工具相互频繁联系，口碑也因此在互联网上快速扩散。今天，传统大众媒体日渐式微，口碑在网络营销中发挥越来越重要的作用。请见下例：Blendtec 是一个高端的高速食品搅拌机品牌， 2006年全球市场份额约 7%。为了引导消费者认识Blendtec无坚不摧的“本领”，公司总裁Tom Dickson亲自上阵，视频演示Blendtec 搅拌机如何快速粉碎物体：可乐罐、iPhone手机等等。这些被人们普遍认为坚固的物体顷刻间就被Blendtec 搅拌机碾成粉末，让人惊叹不已。惊悚的演示场面通过视频社交媒体Youtube播出，还被消费者纷纷转发至其他社交媒体。Blendtec视频一度成为Youtube最火爆的视频。在视频火爆的高峰时期，Blendtec还在超市直接陈列视频中的Tom Dickson立体人像，指引看过这些视频的消费者购买Blendtec搅拌机。2006年迄今，Blendtec 共上传 134个演示视频。截至2010年6月15日为止，这些视频浏览量高达117105290次，同期Blendtec 搅拌机销售额上涨700%以上，市场份额也因此快速提升。另外，Blendtec还意外地获得了Youtube分成的5万美元广告收入。Blendtec 搅拌机的网络营销被E评为美国历史上13个最佳营销创意之一。SURE网络营销理论建议，企业应当从内容营销、病毒式营销、用户体验、真诚营销这些途径来扩散互联网口碑。内容营销是口碑扩散的前提。在互联网世界里，有了有趣或实用的内容，消费者才愿意关注企业的微博，阅读企业的公众号，下载企业的APP。如果内容空洞无物，消费者会将企业挡在门外，拒绝在线关注企业的品牌信息，更遑论什么口碑了。在网络营销策划中，知识、社交、在线服务，以及娱乐等精神体验都可以加入到内容营销，以吸引消费者。请看下例：Jeep越野车起源于二战时期的军用车，其品牌主张定义为“Have fun out there”（到那里乐一乐）。 Jeep官方社交媒体账户上的主要内容除了有关于汽车的各项信息外，还大力推广各类旅游知识：野外露营知识，沙漠探险知识……，凡是越野车车主可能感兴趣的越野旅游信息都是其和车主分享的内容。与此同时，Jeep还在图片分享网站上创建多个消费者群，为不同兴趣的车主提供各自的分享平台，让车主们相互分享各类旅游实景图片。这些信息极大地丰富了Jeep社交媒体的内涵，也帮助Jeep官媒吸引了大量消费者的关注。病毒式营销借助微博、微信、论坛这类社交媒体传播品牌口碑，让口碑犹如病毒复制般地在消费者之间大规模扩散，例如前述的Blendtec搅拌器视频演示。如果说内容营销是设法让消费者阅读品牌的信息，病毒式营销则更进一步，试图让消费者在网上“转发”品牌内容，一传百、百传万地扩散品牌口碑。在现实的营销实践中，企业可以从病毒式营销的启动以及其后的加速二个方面，优选病毒题材，综合采纳病毒行动激励、社交游戏、UGC机制、视觉病毒等方式，策划病毒式营销。用户体验，作为用户使用产品的主观感受，是口碑扩散的重要基础。没有好的用户体验，就不会有口碑。超预期的美好体验可以促使用户在社交媒体上情不自禁地“尖叫”，为品牌创造口碑。为此，营销策划案应筹划这样的环节：如何抓住用户“痛点”，在“痛点”处做到“极致”，以此创造超预期用户体验。请看下例：海底捞，从二十年前四川简阳的一家小店，发展到今日近二万名员工的知名火锅品牌。成功秘诀就在于其被人称为“变态”的热情服务。因为食客很多，经常要排队，海底捞就为等待的顾客提供免费美甲、美鞋、护手服务；还有免费饮料、零食和水果。有的海底捞分店甚至在卫生间里都会有专人服务，包括开水龙头、挤洗手液、递擦手纸等。有时，海底捞还能为你找来老乡服务员专门服务。除了前面说过的免费美甲、美鞋，卫生间专人服务，老乡服务外。海底捞还注重时不时地给顾客送个惊喜。一个顾客感觉海底捞的筷子