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营销师（卷烟商品营销）中级技能笔记（市场营销） A、市场调研、分析与预测 一、调研数据的初步整理（技能点1——调研数据的初步整理X=P114） 调研信息的初步整理包括三步：（1）审核；（2）编码；（3）录入。 （一）调研信息的审核（技能点2——调研信息的审核X=P115） 调研信息的审核是对调研问卷进行审核和核实，检查一线访问员的工作质量，确保问卷的真实性和可用性。 在实际操作过程中，审核要点包括如下几个方面： 1、调查是否真实有效 电话复查主要确认以下五方面的内容： （1）确认此人是否接受了调查。 （2）被调查者是否符合条件。 （3）确认调查是否按要求的方式进行。 （4）确认调查是否完整。 （5）检查其他方面的问题， 2、问卷信息是否完整客观 （1）审查访问员提交的问卷是否完整无遗漏，报送资料是否齐全。 （2）是否有些问题漏问，或没有记下答案。 （3）问卷是否遵循了规定的跳跃模式。 （4）开放性问题的答案，是否存在人为判断的语句或主观猜测的成分， （二）编码（技能点3——调研数据的编码Y=P115） 编码是指对一个问题的不同回答进行分组和确定数字代码的过程。 （三）数据录入与清理（技能点4——调研数据的录入与清理X=P116） 1、数据录入 2、逻辑检查 3、数学检查 三、检查出错误之后的处理（技能点7——检查出错误之后的处理Y=P119） 表3-8 问卷数据出错环节及处理措施 出错环节 处理办法 1.数据录入出题（输入错；输入遗漏） 找到原始纸质问卷，修正录入数据 2.答卷者填问卷过程中出错（填错；漏填） 有没有联系方式，通过电话针对出错的问题重新访问；没有留下联系方式，做无效问卷处理 3.问卷造假 问卷作废 二、调研数据分析（技能点8——调研数据分析方法的三个层次） 如下三层： 第一层：数据图表化， 第二层：描述性统计， 第三层：显著性分析， （一）调研结果图表化 1、调研数据表 （1）单一答案列表（技能点9——单一答案列表X=P122） 对于单项选择题，单一答案列表能够直观地显示各个答案的选择人数和占比。从而简洁直观地体现被访者对某一问题的总体态度。 （2）多种答案列表分析（技能点10——多种答案列表分析X=P122） （3）交叉分组表（技能点11——交叉分组表X=P123） （4）横列表分析（技能点12——横列表X=P123） 2、调研数据图形化 （1）饼状图（技能点13——饼状图的运用X=P125） （2）线形图（技能点14——线形图的运用X=P125） （3）柱状图（技能点15——柱状图的运用X=P125） 四、分析报告的撰写（技能点16——分析报告的撰写X=P106） 对分析报告的基本要求是：结论明确、结构清晰、数据翔实。 一份结构完整的分析报告通常包含以下要素。 （1）报告主题； （2）市场背景简述； （3）信息采集的范围和方法概述（对于定期性的市场分析，此项非必须要素） （4）总结论（或结论概述），篇幅较长的报告则是主要结论摘要； （5）分论点并附数据论证，这里，我们介绍一种被广泛接受和运用的写作方法：金字塔式写作。（案例不写了，自己看书上P106-108的） （一）片区市场分析（技能点17——片区市场分析X=P108） （二）综合性市场分析（技能点18——综合性市场分析X=P110） 五、终端监测数据的复核（技能点19——终端监测数据的复核X=P132） （一）监测复核的内容 数据复核主要包括三个方面：完整性、准确性和及时性。 准确性复核是指确认所获取的信息是否真实可信。它包括两个层次：系统进行逻辑审核和人工进行账实盘点。 （1）信息系统的逻辑复核 剔除明显不符合逻辑的数据。 运行逻辑公式，剔除异常数据。 根据代表性原则，提出离散度水平超过限定的数据。 （2）现场账实盘点。 （二）复核要求 1．进入分析的数据应首先经过信息系统的上述检验，并剔除了异常数据，以确保： （1）信息均已同步上传，没有缺失； （2）空白数据或缺漏数据的记录已被剔除； （3）进行逻辑验证，并剔除了逻辑错误数据。 2．信息系统应该能提供几类异常信息报表，这样相关负责人可以很方便地发现，并进一步进行人工复核。这些信息应包括： （1）空白记录，或数据缺漏 （2）延迟提交的信息 （3）错误或异常数据 3．公司应该有专人查看系统提供的异常信息报告，以便及时联系客户经理或信息部分予以解决： （1）及时发现和处理信息系统接口问题； （2）安排客户经理与样本客户及时沟通纠正； （3）对个别数据有疑问的样本客户进行账实盘点； （4）监测点考核与替换的依据。 4．应对监测样本做定期或不定期的实盘确认，并且及时纠正信息系统中的错误数据。 六、需求预测的常用工具 1．简单移动平均法（技能点20——