[营销策略]超越使命—最佳的企业行为(doc 5页).doc

超越使命──最佳的企業行為 （Debora Chatwin是 IG公司香港分公司的常務董事，也是國際品牌WPP的代理。她為我們解答了如何實現企業管理心態轉變的課題。她認為“超越你的承諾”所凝聚的企業行為足以駕馭整個企業的發展。） 今天的企業領袖花大量的時間和精力在“最佳企業行為”的研究上，在針對全面質量管理的「六個西格碼」理論中，它提供了許多優秀的管理工具和方法，它被採用以指導企業的“釋放”和“產出”，其中它所提倡的管理心態轉變理論是我所特別認同的一種方法，我相信它是決定企業長遠目標和風格的所有行為中最重要的一項策略，然而，管理心態的轉變的工作並不太困難，祇要遵循這一方針──超越企業的承諾（使命）。 我所指的“承諾”的真實意義是什麼呢？ 企業的承諾即企業使命，它是人們對企業、產品或服務的聯想、經驗以及信任的綜合體。 當企業使命在其品牌中反映出來時，即是要向顧戶輸送企業的理念，即使企業已提供了成功的客戶服務並具有有效的技術能力。事實上，品牌本身只是一個簡單的名號，但卻內含了一個價值的承諾，它是本身企業表現的擔保物。 但單是對品牌的承諾是否足以有力量駕馭整個企業的進步？答案很簡單：是！一些年復一年位居最受顧客擁戴的前列公司，如FedEX、Disney、Nike、Coke等均對品牌的管理樹立了明確的方向，即品牌內涵指引著整個企業的經營，而不是單指某一部分。 Johnson Johnson公司就是一個很成功的案例，它不斷地將品牌與其顧員一起追求的信念相連結，同時也與企業內不同的團體對該信念的挑戰提升連繫一起，而信念即是品牌的承諾。 哲學家Peter Drucker曾經用提問方式為企業的目標設立尋找依據，問題就是：“你經營的是何種生意？”，而品牌的承諾卻要求企業各個部門非強制地形成一種共同的工作觀念，此意義比回答Pweter Drucker的問題的意義更為深遠。 事實上，在金融時代雜誌2000年5月29日刊中有一篇題為“創造力的生意”文章中討論了如何使一些企業從有限的產品認識和認同中凸顯出來，作者認為必須讓人們真正理解他們的產品即認識產品品牌本身的承諾。舉例來說，“寶麗來”本身並不是一部相機，它是喻意“社會的和諧劑”；Starbucks並表不咖啡連鎖店，它喻意一處地點──“第三站”，即在家與辦公地點中間的某處地方。 這是人們對品牌承諾的最簡單的運用。 現在，你會如何定義和清楚地表達你的品牌承諾？ 為企業建立或明確地表達品牌承諾是企業領袖最重要的一項課題。 品牌承諾不可能由企業領導主觀強行制定，必須從企業內涵中提取品牌的主張，它需要在雇員中製造激勵機制，因為最終是由公司雇員傳遞顧客和其他股東的需求。 一些企業將盡可能多的人員羅致在定義、表達及傳遞企業品牌承諾的工作當中，比如通過咨詢的工作（用工作坊、研討會等方式）大量地取證，同時藉此增強品牌承諾的可信度。 至於談到品牌承諾本身的性質與結構，並非一成不變，應該生機活潑，它可以是一句子（命題）、公告牌、短語或者是詳盡的描述。品牌承諾的可信度和保證度比其結構形式本身更為重要。 一旦企業設定了公開、精確和可行的企業使命，它必須要被貫徹，同時，許多企業會將企業使命張貼於重要的宣傳位置，企業使命之所以重要，因為它不僅推動了企業員工之間的溝通，更催生了企業共同的行為和策略。企業使命是公司指定的企業行為準則，也是企業凝聚的催化劑。 實踐使命 當企業制訂了使命而又能跟蹤使命才算是真正成功的企業，讓我們再以BP公司為例解釋其因由。 BP相信全球對碳氫化合物的需求不會在短期內減少，同時BP相信推動再生資源發展的最佳動力就是能源公司本身，因為他們在能源領域是既得利益者。故此，BP的企業使命定義為努力成為環球最關注環保工作的能源公司，以下是該公司依據使命而制訂的溝通、企業行為以及營運策略三項計劃： 溝通 BP於1948年向股東發表了它的第一份財務年報，而至今有十年時間該公司不間斷地出版環保工作報告，在2001年開始，有關的環保報道有三大項主要內容，當中包括企業經營的社會承擔課題。 行為 BP太陽神獎學金向所有完成國際認可課程的企業員工發放，它是簡單而具全面性的啟動員工積極性的首要工具。 企業設有四種個人獎學金，每種獎學金均針對企業四個領域的學習：突出表現、進取、創新、環保。其屬下100,000名員工均有權利申請。 五分之一的獎學金能真正全面地被使用至四種價值的員工學習當中，因此，BP公司的企業使命能直接對企業行為產生影響。 策略 BP公司的企業使命非常清晰──旨意成為全球最具社會環保責任感的能源公司，為此，各區域的公司均依照統一的營運策略： 為減低二氣化碳的釋放而投入更多的成本； 需對與太陽能有關的產品業務維持持續性的增長。 事實上，由於企業圍繞企業使命而制訂以