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服务营销----在企业内贯穿以客户为中心 ----在企业内贯穿以客户为中心 ◆周文虎 服务营销 内容简介 服务营销的核心： 弥合顾客期望与顾客感知的差距（简称“顾客差距”），以便能满足顾客，并与之建立长远关系。 为弥合“顾客差距”，公司必须认识和处理好以下4个差距（简称“服务供应商差距”）： 差距1：顾客期望与公司认知之间的差距； 差距2：公司认知与服务设计之间的差距； 差距3：服务设计与服务传递之间的差距； 差距4：服务传递与顾客沟通之间的差距。 本课程将为您： 提供上述5种差距的解决之道。 服务营销 服务质量差距 期望的服务 公司对顾客 期望的认知 与顾客的 外部沟通 感知的服务 服务传递 服务设计 顾客差距 差 距 1 差距3 差距4 差距2 顾客 营销者 服务营销 序 服务的营销意义 服务营销 研究范围 第三产业 有形领域 无形领域 食盐 软饮料 洗涤品 汽车 化妆品 快餐 快餐 广告 公司 航空 公司 投资 管理 咨询 教育 √ 服务营销 服务的特殊性 服务的供应和需求难以同步进行； 服务不能退货或转售。 易逝性 可储存 4 顾客参与并影响交易；顾客间相互影响； 员工影响服务结果；分权是必要的； 难以进行大规模生产。 生产与消费的同步性 生产与消费相分离 3 服务的提供与顾客满意取决于员工行动； 服务质量取决于许多不可控因素； 无法确知提供的服务是否与计划相符。 异质性 标准化 2 不可储存；不能申请专利； 不容易进行展示或沟通；难以定价。 无形性 有形 1 服务的相应含义 服务 商品 服务营销 不同产品与服务的评估难易程度 高搜寻特性：购买者购买前能评价； 高体验特性：购买者购买后才能评价； 高信任特性：购买者即使购买后也难于作出评价。 医 疗 诊 所 理 发 照 顾 小 孩 修 理 电 视 法 律 服 务 开 凿 运 河 固 定 管 道 修 理 汽 车 饭 店 菜 肴 汽 车 房 屋 珠 宝 衣 服 度 假 评 估 容 易 评 估 困 难 高有哪些信誉好的足球投注网站特性 高体验特性 高信任特性 不同产品和服务的评估困难程度（由易到难） 服务营销 服务营销组合 传统营销组合（4P）对服务成功同样重要： 产品、价格、渠道、促销 服务业中的扩展组合： 1、人员：包括企业员工、顾客、处于环境中的其它顾客； 2、有形展示：服务提供的场所、企业与顾客接触的场所、任何便于服务履行和沟通的有形要素； 3、过程：服务提供的程序、机制和作业流，即服务的提供和运作系统。 服务营销 消费者行为类型 （购买决策过程） 需 求 识 别 信 息 收 集 可 选 方 案 评 估 购 买 和 消 费 购 买 后 评 价 在这5个类型中， 对消费者评价和选择方式缺乏了解， 会导致顾客差距。 服务营销 第一部分 服务营销的核心： 弥合“顾客差距” 服务营销 顾客期望与顾客感知的差距 期望的服务 公司对顾客 期望的认知 与顾客的 外部沟通 感知的服务 服务传递 服务设计 顾客差距 差 距 1 差距3 差距4 差距2 顾客 营销者 √ 服务营销 顾客期望的服务 顾客感知的服务 顾客差距 √ 服务营销 一、服务期望的类型 ??顾客的不同期望水平：一家餐厅 低 高 完美的服务 规范化服务 基于经验的规范 可接受的期望 最低容忍度期望 “所有人都说这家餐厅象法国餐厅一样好，这想找这么特别的地方度过周年纪念”。 “如此贵的餐馆应提供出色的食品和服务”。 “多数情况下该餐厅很好，忙时服务降低”。 “我希望这家餐馆以适当的方式提供服务”。 “我没有期望餐馆服务好，来此就餐只是因为价格低”。 服务营销 顾客的两个服务期望水平： 容忍阈 理想（渴望）服务 适当（充足）服务 容忍阈 理想（渴望）服务 适当（充足）服务 期 望 的 水 平 最重要的因素 最不重要的因素 顾客希望 得到的服务 顾客愿意 接受的服务 服务营销 二、影响顾客服务期望的因素 ----影响理想服务的因素 容忍阈 理想服务 适当服务 忍耐服务的强化 个人需要 个人服务理念 派生服务期望 形成理想服务水平 的关键因素 提高 理想 服务 水平 服务营销 影响适当服务的因素 容忍阈 理想服务 适当服务 暂时 服务强化因素 可感知的 服务替代物 自我感知的 服务角色 环境因素 暂时的、个人的因素对服务的 迫切