03旅游企业市场环境管理.ppt

2011级旅游管理本科班 旅游企业市场环境管理 第一节 旅游企业之间的竞争关系 一、竞争对手类型 P50 现实、潜在 愿望、平行、产品、品牌 领导者、跟随者、竞争者、新进入者 【思考】竞争关系是敌我关系吗？竞争关系是唯一关系吗？ P51五力模型+其他相关者 二、竞争者的相互关系 1、竞争对手带来的战略益处 （1）增加竞争优势 提高差异化 服务于不具吸引力的细分市场 提供成本保护伞 降低反垄断风险 增加竞争动力 （2）改善产业结构 增加旅游产业需求 提供更多旅游消费选择 促进改善旅游产业结构 （3）有助于旅游市场开发 分担旅游市场开发成本 帮助技术、服务标准化、合法化 改善旅游产业形象 （4）有助于扼制新的竞争对手 增加报复的可能性和强度 显示成功竞争的困难性 饱和销售渠道 【思考】从企业经营角度找出上述好处中非常有用的部分，为什么？ 2、“好”的竞争对手的标准 3、与“好”的竞争对手既合作又竞争 2010年9月27日 360推隐私保护器专门“监控”QQ。 2010年9月28日 腾讯称360借色情推广。 2010年10月27日 腾讯与360开打“弹窗”大战。 2010年10月29日 360推扣扣保镖，称该工具全面保护QQ用户的安全。 2010年11月3日 腾讯公告：装有360软件的电脑停止运行QQ。 2010年11月4日 腾讯发布至QQ用户的第二封信——《难以承受之痛的背后》 2013年4月25日消息，腾讯诉360不正当竞争案在广东高院开庭并宣判，判决被告奇虎公司构成不正当竞争，但原告腾讯公司要求赔偿的1.25亿人民币经济损失缺乏足够依据。奇虎公司被判向腾讯赔偿500万元，并在其网站首页上和其它媒体的显著位置上刊登赔礼道歉。 请问你个人更倾向于腾讯还是奇虎？为什么？ 【思考】“好”的竞争者是什么样的？如果市场中没有，怎么办？ 第二节 旅游企业销售渠道的控制 一、销售渠道的类型 直接渠道 间接渠道 一级 二级 三级 渠道层级越多，中间商利润比重越高，生厂商利润越低，价格越贵 补充：销售渠道调查的方法 通过产品供应商调查最为方便，这样不但可以缩小受访者的范围，而且能针对了解营销渠道状况的人进行调查。有时也可以同使用者对于销售渠道的偏好与满意度调查相结合进行。 1. 确认可行的营销渠道; 2.各营销渠道的竞争性分析; 3.调查客户的偏好; 4.分析市场渗透; 5.分析营销渠道的利润率。 1.确认可行的营销渠道。建立完整的营销渠道调查表，通过销售业务员、代理商、直销商、电话销售、OEM、零售网点、展览会、网上销售等渠道获得基本信息。 2.最大和最小的“销售渠道冲突” 。大部分公司努力使销售渠道彼此的冲突降到最低，但有时又刻意采取“最大销售渠道冲突”的策略，以刺激销售渠道间的竞争，使销售量增加。长期而言，反而能增加公司的经营收入。 3.销售渠道的竞争性分析。 4.客户偏好调查。 5.市场渗透分析。每个渠道的渗透率均可以用该渠道所创造的业绩占该渠道全部市场的百分比得知。 6.销售渠道利润率分析。 7.分析数据及预测产品前期促销时间。了解各竞争对手的销售渠道的经营效率，预测产品前期促销的时间，是产品上市时的工作之一。 8.设计具有创造力的营销策略。当完成上述分析后，就需要依靠集体的智慧，改掉缺点并设计具有创意的营销策略。 二、销售渠道的成员 1、中间商 旅游批发商 旅游经销商 旅游代理商 2、全球分销系统 航空公司中央预订系统 饭店中央预订系统 旅游协会与组织 航空公司和其他交通运输组织 旅游信息中心 三、影响销售渠道选择的因素 1、顾客因素 2、竞争因素 3、产品因素 4、企业因素 5、社会因素 补充：渠道的选择——直接与间接 一般来讲，在以下情况下适合采取直接式的销售策略： ①市场集中，销售范围小； ②技术性高或者制造成本和售后差异大的产品，以及变质或者以破损的商品，使商品，定制品等。 ③企业自身应该有市场营销技术，管理能力较强，经验丰富，财力雄厚，或者需要高度控制商品的营销情况。 反之，在以下情况下适合采取间接式的销售策略： ①市场分散，销售范围广，例如大部分消费品。 ②非技术性或者制造成本和售价差异小的商品，以及不易变质及非易碎商品，日用品、标准品等。 ③企业自身缺乏市场营销的技术和经验，管理能力较差，财力薄弱，对其商品和市场营销的控制要求不高。 补充：渠道的选择——短渠道与长渠道 一般来讲在以下情况下适合采取短渠道销售策略： ①从产品的特点来看，易腐、易损、价格贵、高度时尚、新潮、售后服务要求高而且技术性强； ②零售市场相对集中，需求数量大； ③企业的销售能力强，推销人员素质好，资历雄厚，或者增加的收益能够补偿花费的销售费用。 反之，在以下情况下适合采取长渠道策略： ①从产品特点来看，非易腐、易损、价格低、选择性