2-第二章--旅行社的组织管理.ppt

盐城师范学院商学院旅游管理系 * 第四节 旅行社经营战略管理 二、旅行社经营战略管理的主要内容 以效益为中心 以质量为中心 以市场为中心 产品 产品营销战略 资本经营 财务管理战略 品牌打造 企业文化建设战略 盐城师范学院商学院旅游管理系 * 企业经营战略 成长型 稳定型 收缩型 一体化战略 纵向 前向 后向 横向 密集型战略 多元化战略 市场渗透 市场开发 产品开发 盐城师范学院商学院旅游管理系 * 一体化战略是指企业对具有优势和增长潜力的产品或业务，沿其经营链条的纵向或横向扩大业务的深度和广度，扩大经营规模，实现企业成长。 纵向一体化战略也称垂直一体化，是指企业沿着产品或业务链向前或向后，延伸和扩展企业现有业务的战略。 　　前向一体化战略是指获得分销商或零售商的所有权和加强对他们的控制权的战略。 　　后向一体化战略是指获得供应商的所有权或加强对其控制权。 横向一体化战略是指企业收购、兼并或联合竞争企业的战略。企业用横向一体化战略的主要目的是减少竞争压力、实现规模经济和增强自身实力以获取竞争优势。 盐城师范学院商学院旅游管理系 * 产品－－市场战略组合 市场 现有产品 新产品 现有市场 新市场 市场渗透 市场开发 产品开发 多角化经营 市场渗透战略是一种立足于现有产品，充分开发其市场潜力的企业发展战略，又称为企业最基本的发展战略。由于市场渗透战略是由现有产品和现有市场组合而形成的，所以企业战略管理人员应当有系统地考虑市场、产品及营销组合的策略,以达到促进市场渗透的目的。市场渗透战略的基础是增加现有产品或服务的市场份额，或增长正在现有市场中经营的业务。 　　扩大生产规模、提高生产能力、增加产品功能、改进产品用途、拓宽销售渠道、开发新市场、降低产品成本、集中资源优势等单一策略或组合策略来开展，其战略核心体现在两个方面：利用现有产品开辟新市场实现渗透、向现有市场提供新产品实现渗透。 市场渗透战略主要包括： 1、成本领先战略：是通过加强成本控制，使企业总体经营成本处于行业最低水平的战略、三种最有竞争力的战略形式。 2、差异化战略：是企业采取的有别于竞争对手经营特色（从产品、品牌、服务方式、发展策略等方面）的战略。 3、集中化战略：是企业通过集中资源形成专业化优势（服务专业市场或立足某一区域市场等）的战略。 盐城师范学院商学院旅游管理系 * 　　产品开发战略,是指考虑在现有市场上通过改良现有产品或开发新产品来扩大销售量的战略。例如，原来只生产化妆品，现在增加生产洗涤用品。 产品开发战略是建立在市场观念和社会观念的基础上，企业向现有市场提供新产品，以满足顾客需要，增加销售的一种战略。 　产品开发战略适用于以下几种情况： 　　①企业产品具有较高的市场信誉度和顾客满意度; 　　②企业所在产业属于适宜创新的高速发展的高新技术产业; 　　③企业所在产业正处于高速增长阶段; 　　④企业具有较强的研究和开发能力; 　　⑤主要竞争对手以类似价格提供更高质量的产品。 盐城师范学院商学院旅游管理系 * 市场开发战略是由现有产品和新市场组合而产生的战略，即企业用现有的产品开辟新的市场领域的战略。 (1)将本企业原有产品打入从未进入过的新市场。 (2)要在新市场寻找潜在用户，激发其购买欲望，扩大新市场的占有率。 (3)企业也可以考虑增加新的销售渠道，灵活运用各种中间商的销售途径，开发新的市场。 盐城师范学院商学院旅游管理系 * 具体战略 简要说明 适用情况 市场渗透战略 通过更大的市场营销努力，提高现有产品或服务现有市场份额。 （1）企业产品或服务在现有市场中还未达到饱和；（2）现有用户对产品的使用率还可以显著提高；（3）整个产业的销售额在增长，但主要竞争者的市场份额在下降；（4）历史上销售额与营销费用高度相关；（5）规模扩大能够带来明显的竞争优势。 市场开发战略 将现有产品或服务打入新市场。 （1）存在未开发或未饱和的市场；（2）可得到新的、可靠的、经济的和高质量的销售渠道；（3）企业在现有经营领域十分成功；（4）企业拥有扩大经营所需的资金和人力资源；（5）企业存在过剩的生产能力；（6）企业的主业属于正在迅速全球化的产业。 产品开发战略 通过改进或改变产品或服务以增加产品销售量。 （1）企业产品具有较高的市场信誉度和顾客满意度；（2）企业所在产业属于适宜创新的高速发展的高新技术产业；（3）企业所在产业正处于高速增长阶段；（4）企业具有较强的研究和开发能力；（5）主要竞争对手以类似价格提供更高质量的产品。 盐城师范学院商学院旅游管理系 * 多元化战略又称多角化战略，是指企业同时经营两种以上基本经济用途不同的产品或服务的一种发展战略。多元化战略是相对企业专业化经营而言的，其内容包括：产品的多元化、市场的多元化，投资区