农业推广学第三章-沟通与传播.ppt

* 沟通环境 是指沟通现象赖以发生效果的社会的、文化的、心理的背景。 是传送者与接受者在沟通行为过程中形成的沟通惯例，它是在某种环境中人们对待沟通的习惯和定势，如对传媒的选择习惯、使用习惯、关注程度等。 这种背景也包括由一定社会结构、文化素质、心理状态综合而成的社会文化氛围，如特定的价值观念、文化传统、情绪反应定势、意见倾向等。 * 目的因素 是选择传播内容的出发点和希望达到的效果。 传送者选择传播内容综合考虑：自身的使命、传媒通道、传播内容的可接受性、接受者的接受程度等多方面。 接受者在接受传送者的信息内容时，也必须考虑自己的需要，接受的条件与可能(包括文化技术素质、经济条件、生产条件等)，采用的接受方式等情况而确定沟通活动的有效性。 * 反馈因素 指接受者对传播内容的反应。 传送者则在反馈的基础上调整传播内容和方式。 * A，对人的知觉：对别人的动机、感情、意向、性格等的认识。 影响对人的认知的因素有：过去的经验、已有的知识、当时的情绪状态、环境气氛等。 社会知觉因素 社会知觉，是指主体对社会环境中的有关个人或团体特性的知觉。有三个方面 ： * B，人际知觉：指对人与人相互关系的认知。 判断人的关系时，通常不但要了解对方的动机、性格以及行为特征，同时也需要了解对方与其他许多人之间的关系。 C，角色知觉：指对某人在社会上所扮演的角色的认识与判断，以及有关角色行为的社会标准的认识。 * 了解社会知觉因素的作用： 在农业推广活动中，推广人员应正确认识对象本身，避免对同一认知的对象产生不同的认知结果，或对不同的认知对象产生完全相同的认知结果。 推广对象有着不同的社会角色，有干部、农民、老人、妇女，他们在采用技术上有自己的选择。 在农业推广活动中，必须了解每一个人与其他人的相互关系，这样才能在处理人际关系时比较全面，不出差错。正确认识这些不同角色的行为标淮和心理需要，处理好与这些人的关系。 * 自我认识因素 包括对自己的身体、欲望、情绪、态度、思想、品质、能力等方面的认识，正确的自我认识是推广人员选择正确的态度和行为去适应外界的环境所需要的前提条件之一。 正确的自我认识所产生的态度和行为来把握自身特点，能达到与环境的和谐统一。 人们认识自我，往往通过与别人相比较，通过别人的态度和自己的工作成果来实现。 * 风俗习惯因素 风俗是某一社会文化区域内人们共同的行为模式，反映的是某一地域团体的社会文化性质。 目前，我国社会的风俗习惯的状况：既丰富多彩，又良莠混杂，科学与迷信并行。这对推广沟通既有积极影响，又有消极影响。 推广人员应该：利用风俗的积极影响，因势利导，顺水推舟地传播技术，同时还要为改造旧俗、革除陋习，创造科学文明的社会习惯，使风俗为科学技术的普及和传播服务。 * 组织行为因素 正式组织和非正式组织 。 正式组织是有效实现推广任务而规定成员之间相互关系和职责范围的一定的组织体系。如我国现有的省、地、县、乡各级农业推广中心(站)。 非正式组织就是一种非官方的，以群众的感情、兴趣、爱好等为基础而自然形成的民间组织。这种非正式组织中有领袖人物，有形成的共同习惯和准则，主要功能在于满足个人的心理需要。 * 无论是推广人员还是推广对象都在一定的正式组织中和非正式组织中扮演不同的角色。 总之，任何一种因素对农业推广沟通的影响不是单方面的，而是复杂的、综合的。在推广沟通中对这些因素应进行全面的分析，利用有利因素，排除不利因素，使农业推广的沟通能顺利进行。 四. 农业推广沟通的原则 维护和提高信息源的信誉 沟通能否成功在很大程度上取决于信息接受者对待信息源的态度和方式。 推广人员和报纸或其他信息源应是一个可信赖的信息源。 信息内容要与推广对象相关 * * 推广人员需要：了解不同对象类群的兴趣、需要与问题，从而有针对性地提供技术和信息咨询服务。雪中送碳 例如，在持续的旱灾期间，同农民谈论土壤改良技术，农民是不会有多大兴趣的，因为他面临的紧迫问题是度过灾害以求生存。 有时候，推广人员传播的新技术的确具有相关性，但推广对象可能不以为然，这就需要用农民熟悉的语言以及其他方式向其解释新旧技术之间的关系与差异。 * 信息的组织与处理应简单明了 正确选用媒介 ：运用图片、图表 ；在传播每一个新的概念之前需要指明其意义；组织信息时要注意信息的逻辑顺序和结构安排，使接受者更易理解。 * 适当重复信息的