华南农业大学营销调研贾莉课件第十章---营销推广研究.ppt

第十章 营销推广研究 引例：为什么赠送总成为白送？ 茶里王促销失败 2005年3月，统一企业的茶饮料“茶里王”在西安上市——全面启动“茶里王”的推广行动 包括零售终端铺货、终端促销、电视广告、户外广告等组合手段，并且有流动行人广告等创新——引起很大轰动，人们开始议论和关注“茶里王” 精心准备的新品上市大行动 3月26日，星期六，“茶里王”在零售终端举办大规模的试饮活动 促销小姐身着便装，零售店内，有打开的“茶里王”产品陈列和三五箱整箱的“茶里王”堆箱陈列 为什么无人品尝？ 试饮点布置不吸引人 让目标人群试饮方式欠妥 ——如何解决？ 引例：为什么赠送总成为白送？ 赠送并不简单，需要进行周密严谨的策划和整个体系的支撑，这样才能保证赠送的效果 为什么企业赠送会成为白送？ 没有明确的赠送目标 赠送品选择不恰当 不能合理选择赠送对象 赠送没有明确主题 赠送时机选择不当 赠送途径选择错误 一、营业推广概述 营业推广的含义 在指定的时间和预算内，在某一目标市场中采取的能够迅速产生激励作用，达成交易目的的促销措施 对消费者营销推广的形式 对消费者营销推广的目的 短期目的 长期目的 营销推广目的 营业推广的长期目标 配合广告做好促销工作，以提高广告效果和巩固品牌形象 竞赛和添头对消费者营业推广的长期目标特别有效 案例：加拿大俱乐部的“宝藏游戏” 加拿大俱乐部的“藏宝游戏”是成功的长时间的竞赛营销推广活动 1967年开始的这项营销推广活动，一个加拿大俱乐部将盒子空投到非洲坦桑尼亚东北部的Kilmanyro山 杂志广告提供了箱子降落地点的线索，并声明谁找到就归谁 推广活动持续了很多年，箱子藏在国内和国外很多地方 1979年，为配合寻宝活动，俱乐部组织了“夏威夷有奖活动”，25位获奖者得到一次去夏威夷旅行寻宝的机会 藏宝活动为加拿大俱乐部建立了独特的进口威士忌品牌形象——“冒险”和“刺激” 对经销商的营销推广 目的——让经销商提高其订货量或者取得经销商短期的推销合作 营销推广研究的重要性 国外统计的过去十年中企业促销费用的分配，广告费用占1/4 营销推广费用占3/4 为什么？ 营销推广费用不断增加的原因 媒体价格猛涨——营销推广相对于广告来说费用较低 广告在建立和巩固品牌形象方面更为有效，营销推广对增加产品销售和短期的品牌市场方面更为有效 产品之间差异越来越小，消费者对价格的敏感度越来越高，营销推广一般通过让利来增加销售，受到消费者的欢迎 经销商控制商品销售权力不断增强，企业不得不增加其对经销商的推广费用 生产企业与经销商的贸易协定 零售业联合 新产品层出不穷 扫描技术的发展 1. 确定营销推广所要解决的问题 本品牌试用率为50%，竞争品牌试用率为75% 本品牌的重复使用率为40%，而竞争品牌为50% 营销推广要解决问题是： 提高试用率和重复试用率 2. 将要解决问题转换为营销推广目标 （1）试用率和重复使用率达到竞争品牌的水平 （2）试用率与竞争品牌一样，重复使用率超过竞争品牌 （3）试用率超过竞争品牌，重复使用率和竞争品牌一样 （4）试用率和重复使用率超过竞争品牌 3. 选择达到目标的营销推广策略 1. 提高试用率 策略：对消费者促销以吸引新使用者 用奖励贸易和折价与经销商签订协议 具体推广活动：邮寄折扣购物券和产品样品，争取新的试用者；先免费送商品给经销商，进而与经销商签订折扣协议 2. 提高重复使用率 策略：对消费者促销以刺激重复购买 具体推广活动：在包装内放折扣购物券并用附加赠送包装刺激重复购买 UA研究中与营销推广有关的问题 1. 产品种类使用/购买 2. 品牌使用/购买 3. 品牌重复使用/购买 4. 使用/购买的包装规格 5. 使用数量 6. 使用频率 营销推广决策的实例-1 某护发素品牌有三种包装，市场占有率第三，长期努力想跻身第2位，并瞄准第1位。 它的品牌小组在过去4年中都在跟踪目标消费者并记录自己品牌和竞争品牌的表现 从过去的UA研究和品牌研究中可知： （1）它的品牌试用率和重复使用率低于两个领导品牌； （2）护发素产品的增长率和其他消费品的增长率相同 （3）消费者购买的包装规格主要是最小的试用包装，且大包装规格的产品没有显著的上升变化 （4）消费者对品牌的偏好和两个领导品牌相同 对消费者的营销推广目标为： 促使未使用者试用本品牌，对已试用者，让他们再次使用 使当前品牌使用者使用更大包装的产品 如何应用营销推广工具？ 对目标消费者投递更强的试用和再使用刺激 营销推广实例-2 某罐头鱼、肉品牌的目标顾客是大家庭的已婚妇女， 品牌管理者在过去一年每个季度都参加专业市场研究公司组织的UA组合研究调查，以监测目标市场的行