第2章--客户关系管理的内涵及相关理论.ppt

2.4.3 客户价值的影响因素分析 1. 客户让渡价值的影响因素 客户让渡价值的影响因素 外部环境因素 客户因素 企业因素 企业与客户的互动 2.4.3 客户价值的影响因素分析 2. 关系价值的影响因素 关系营利性是关系价值中最重要的维度，根据关系营利性和关系生命周期计算出来的客户终身价值是关系价值的最重要的表现形式之一。因此，影响关系营利性和客户终身价值的因素都会影响关系价值。（1）影响关系营利性的因素 影响关系营利性的因素主要有：①客户消费频次②客户消费能力。③钱包份额。④协议价格。⑤单位提供成本。⑥关系策略。⑦客户忠诚度。 （2）影响客户终身价值的因素 影响客户终身价值的因素有很多，大致可以如下分类。 计算的时间长度和贴现率。 维系成本和营销成本。 客户忠诚。较高的客户忠诚度不仅可以增强关系的牢固程度，还可以改善客户挽留的效果，从而实现客户关系的长期保持。长期客户对企业的贡献会随时间而增加，如图2-21所示。 2.4.3 客户价值的影响因素分析 忠诚客户会给企业带来收入增加、成本减少、口碑宣传、附带购买和购买升级等收益。 图2-21 长期客户的利润增长情况 2.4.4 客户价值的驱动因素分析 从客户感知利益所得和客户感知成本所失两个方面，把客户价值驱动因素总结为5个重要组成部分:知识因素、品牌因素、产品因素、关系因素和技术因素，这5种客户价值驱动因素彼此间还存在一定的相互关联性，相互间影响着。每个驱动因素还有更加具体的次一级的驱动因素，这5个驱动因素对客户价值的驱动关系如图2-22所示。 图2-22 客户价值 驱动因素模型 2.4.4 客户价值的驱动因素分析 驱动因素 B E C D A 技术因素 品牌因素 产品因素 关系因素 知识因素 2.4.5 客户价值的测量方法 1. 客户价值测量的重要性 客户价值具有测量性，只有度量了客户价值，才能把客户价值作为一种策略应用于实践。 从客户角度讲，客户价值测量是客户价值应用的前提和基础，只有对客户价值做出了精确的测量之后，才能更好地解释消费者行为，精确地解读客户对于价值的需求和感受。客户价值测量能帮助企业明确目标细分市场，尽可能降低新产品研发的投资风险。同时，客户价值测量在提取广告主题，激发广告创意及提高企业的营销策略，在结合市场的普遍性与行业的特殊性，预测市场行情等方面都能够发挥积极而显著的指导性作用。 从企业角度上讲，客户价值测量的意义在于识别和发展一种吸引和保留客户的企业战略，这样的战略会产生满意的忠诚客户，他们会为企业创造财富，增长企业的价值。 2.4.5 客户价值的测量方法 2. 客户价值测量的标准 建立客户价值的测量标准，应考虑几个因素：一是对客户价值的概念和内涵的理解。二是影响客户价值判断的宏观和微观环境。三是客户在一个消费行为过程中，在购买前的选择阶段、购买行为本身及购买后阶段三个阶段中的感知价值评价。四是研究选择的市场角度（工业市场，商业市场，服务市场）。 3. 客户价值的测量方法 （1）对客户让渡价值的测量 客户让渡价值是客户总价值与客户总成本之差，据此，可将客户价值的测量用以下公式表示。 设产品价值为Pd，服务价值为S，人员价值为P，形象价值为I，整体客户价值为TCV，则存在如下函数关系： TCV=f（Pd，S，P，I） （2-2） 2.4.5 客户价值的测量方法 设货币成本为M，时间成本为T，体力和精神成本为C，整体客户成本为TCC，则存在如下函数关系式： TCC=f（M，T，C） （2-3） 设客户让渡价值为TCDV，则TCV减去TCC可得： TCDV=f（Pd，S，P，I）?f（M，T，C）（绝对数表示） （2-4） 或 TCDV=f（Pd，S，P，I）/f（M，T，C）（相对数表示） （2-5） 如果TCDVa＞TCDVb则可认为a产品是客户最终会购买的产品。 （2）对关系价值的测量 通过计算客户终身价值，企业可以有效地识别最有利可图的客户群。企业营销和服务的策略也可以根据客户的终身价值相应地做出调整，以获得尽可能多的具有较高终身价值的客户。 2.4.5 客户价值的测量方法 如果只考虑现有的关系营利性，不考虑潜在价值，客户终身价值的计算公式如下： CLV=?{RP÷（1+d）t}（t=1,2,…,T） （2-6） 其中：CLV——某客户终身价值的净现值 RP——该客户在第t年度的关系营利性 d——资金折现率 t——该客户的关系生命周期 通过计算出客户终身价值，企业可以了解和掌握关系价值的核心组成部分。通过对关系价值