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浅析市场营销中窜货现象 　　提要随着商业竞争的加剧，市场在经历了广告大战、促销大战、CI大战、价格大战等轮番轰炸与洗礼之后，渠道的建设与竞争又成为市场竞争中新的焦点。但在渠道的建设与管理中经营者们往往会遭遇到一个市场营销学中没有却往往又是销售实践中让销售人员头疼不已的问题――窜货。本文从渠道管理的角度出发，系统分析窜货的危害，分析窜货产生的原因，提出相应的解决对策。 　　关键词：渠道；窜货；成因；对策 　　中图分类号：F7文献标识码：A 　　 　　市场中流行一种观点：“没有窜货的销售是不红火的销售，大量窜货的销售是很危险的销售。”在目前市场经济环境中，某些企业在利益的驱使下分销渠道的窜货现象日益突显，并成为渠道建设中的顽疾。那么，窜货在市场上到底有何表现形式？它对销售到底有何影响，影响有多大？它的源头到底何在？经营者到底该如何应对与控制窜货？ 　　一、窜货的概念及主要表现形式 　　（一）窜货的概念。窜货是指产品的越区销售，是跨区域销售一种比较常见的营销顽症，又被称之为倒货、冲货。它是渠道冲突的一种典型表现形式。 　　（二）窜货的表现形式。市场中窜货的形式多种多样。营销渠道中不同层级的经销商在利益的驱动下都有可能窜货。而且在窜货的过程中各显神通，使得窜货在市场上的表现形式层出不穷。那么，在如此令人眼花缭乱的市场下，经营者更应该拨开层层迷雾，对窜货的形式有清晰的认识与把握，方能对症下药。按窜货发生的不同市场可将窜货现象分为两类，即同一市场上的窜货和不同市场之间的窜货。 　　1、同一市场上的窜货。企业的营销渠道系统一般都是按制造商――总经销商（总代理商）――二级经销商――批发商――零售商――消费者来组建的，层层级数放大，呈金字塔状。这种渠道系统的组建，就为同一市场中的窜货提供了可能。只要总经销商下存在两个或两个以上不同的二级经销或批发商，就有发生窜货的可能。如图1，假如在某市场的总经销商下有甲、乙两名二级经销商，甲经销商下又有次一级的A批发商，乙经销商下又有次一级的B批发商。那么甲将货倒给乙的下家B，或者乙将货倒给甲的下家A，或甲将货倒给乙的下家B的同时，乙又将货倒给甲的下家A。这都是同一市场上窜货的表现。（图1） 　　2、不同市场之间的窜货。指的是市场上产品的外流。在不同的市场上，只要有利润空间的存在，就会有窜货发生的可能。参与不同市场窜货的主体是总经销商和同一家公司的不同分公司。同级别的总经销商之间可能会窜货，同一家公司的不同分公司或业务员也可能会在不同市场之间相互窜货。如图2，假如在地区一和地区二的两个市场上有总经销商甲和乙，甲、乙之下又各有次一级的经销商A和B。这时窜货的形式主要表现在：一是由一地的总经销商向另一地的经销商倒货，如甲将货倒给B，产品又经B分销到乙的其他下家，从而使产品在乙地市场流通；或者产品反方向由乙地流向甲地市场；二是互倒，如甲将货倒给B，乙将货倒给A，互倒的产品又经A、B分销，分别在甲乙两地市场流通；三是不同市场总经销商之间相互倒货，如甲将货倒给乙，或乙将货倒给甲；四是由某一地市场总经销商将或直接分销到另一市场，如甲直接将货分销到B；五是分公司或业务员之间相互窜货，如甲地分公司或业务员将货倒向乙地市场。（图2） 　　另外，由于有些公司在管理上监控不严，其总部销售人员在巨大的利益驱使下，也会违反地区配额政策，发生窜货。 　　二、窜货的类别分析 　　按窜货的不同动机目的和窜货对市场的不同影响，可将窜货分为三类： 　　1、恶性窜货。恶性窜货是指为获取非正常利润，经销商蓄意向自己辖区以外的市场倾销产品的行为。经销商向辖区以外倾销产品最常用的方法是降价销售，主要是以低于厂家规定的价格向非辖区销货。恶性窜货给企业造成的危害是巨大的，它扰乱企业整个经销网络的价格体系，易引发价格战，降低通路利润；使得经销商对产品失去信心，丧失积极性并最终放弃经销该企业的产品；混乱的价格将导致企业的产品、品牌失去消费者的信任与支持。 　　2、自然性窜货。自然性窜货是指经销商在获取正常利润的同时，无意中向自己辖区以外的市场倾销产品的行为。这种窜货在市场上是不可避免的，只要有市场的分割就会有此类窜货。它主要表现为相邻辖区的边界附近互相窜货，或是在流通型市场上，产品随物流走向而倾销到其他地区。这种形式的窜货，如果货量大，该区域的通路价格体系就会受到影响，从而使通路的利润下降，影响二级批发商的积极性，严重时可发展为二级批发商之间的恶性窜货。 　　3、良性窜货。良性窜货是指企业在市场开发初期，有意或无意地选中了流通性较强的市场中的经销商，使其产品流向非重要经营区域或空白市场的现象。在市场的开发初期，良性窜货对企业是有好处的。一方面在空白市场上企业无需投入，就提高了其知名度；另一方面企业不但可以增加销售量，还可以节省