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浅析网上无形市场与传统专业市场替代性与互补性 　　摘要:网上无形市场和传统专业市场的互替与互补取决于交易主体的理性选择。买卖双方会通过对网上交易的内生交易成本与两种市场交易方式的外生交易成本进行博弈比较来选择最优的流通方式,从而使不同交易制度间呈现出互替与互补状态。网上交易的内生交易成本量则由当该内生交易成本和降低其发生所造成的外生交易成本这两者的总和达到最低时的资源配置量所决定。 　　关键词:网上无形市场;传统专业市场;内生交易成本;动态博弈 　　中图分类号:F713.50 文献标志码:A 文章编号:1673-291X(2010)23-0181-03 　　 　　引言 　　浙江省是“市场大省”,拥有专业市场数千个。近年来,专业市场在经过了产生、成长和成熟阶段后,正面临着调整与转型的挑战[1]。与此同时,电子商务的快速发展对传统专业市场形成了冲击。刁玉柱(2007) [2]、程华(2000) [3]、陈瑜(2007) [4]、黄毅(2000)[5]等分别从两种交易方式的互补性和替代性角度进行了分析。但大多数学者强调网上无形市场具有更低的外生交易成本,而忽视了其具有很大的内生交易成本。 　　本文拟从交易成本理论和两种交易市场的功能角度进行分析,探讨内生交易成本对交易者选择两种市场交易方式的影响,进而析出两种市场的互替与互补条件。 　　一、内生交易成本 　　传统观点认为,流通渠道可以分为厂商主导型、批发商主导型、零售商主导型三种类型,也有学者认为还应该加上消费者主导型[6]。但无论哪种类型,一般都要求某一类流通机构(厂商、批发商或零售商)优势明显,居于支配地位或领导地位。但对于浙江省来说,无论是居于流通环节上游的大量的中小型生产企业,还是居于流通中下游的大量的中小型批发商和零售商,都不占据支配地位,因此,浙江省的流通渠道不属于以上所说的任何一种。为此,有些学者认为,传统观点所说的三种销售渠道都是独享式的销售渠道,即由生产商、批发商或零售商的某一类流通机构自建销售渠道或进货渠道并居于主导地位。以专业市场为特色的共享式销售平台却与此不同[7]。在专业市场上,大量的买者和卖者集中于一个场所进行交易,他们是平等的交易主体,彼此之间不存在谁支??谁、谁领导谁的问题。由于自建销售渠道或进货渠道需要耗费大量的成本,对于大多数中小企业来说无力承担,专业市场的存在使企业能够节约这部分成本。同时,专业市场不只是一个交易中心,还是一个信息中心和物流配送中心,这可以大大节约企业的交易成本和提高交易效率。从交易平台的角度看,以第三方电子商务平台和行业网站为特色的网上交易市场也是一个共享式的交易平台,与专业市场不同之处在于一个是“有形市场”,一个是“虚拟市场”。由于网上交易市场在信息有哪些信誉好的足球投注网站、突破时空限制、交易速度、商品展示等方面比传统专业市场优势更为明显,所以理性的交易主体应该迅速地把交易从网下搬到网上,从而尽量地节约交易成本。但现实是网上交易的交易量并不大。笔者认为,正是网上交易偏高的内生交易成本阻碍了其对传统专业市场的替代。 　　按照交易费用经济学的观点,经济活动中的总交易费用分为外生交易费用和内生交易费用。外生交易费用是指在交易过程中直接或间接发生的那些费用,如商品运输过程中的所耗费的资源(直接的外生交易费用),生产运输、通讯及交易过程中的交易设施所发生的费用(间接外生交易费用)等。内生交易费用则是由不同的参与者争夺分工好处的份额时产生的机会主义行为引起[8]。网上无形市场虽然能够降低交易的外生交易成本,但由于交易者的交易习惯、网上安全、网络技术和网络信用等问题广泛的存在,交易主体的机会主义倾向更为严重,通过网上交易进行欺诈的现象大量存在。由于内生交易成本的大量存在,交易主体需要对两种交易渠道下的总的交易费用进行比较,而不仅仅是以往研究中对外生交易成本的比较。 　　二、博弈模型分析及最优内生交易成本的确定 　　(一)博弈模型分析 　　当市场上两个交易主体进行一次交易时,买方和卖方都面临着传统专业市场和网上市场两种选择。一般来说,卖方先行动,提出两种交易选择,买方后行动。采用何种交易方式则取决于哪种交易方式的总报酬最高。 　　考虑两个交易者的一次简单交易:有两个交易主体,卖方(Ⅰ)和买方(Ⅱ);存在两种可能的交易方式,网上无形市场和传统专业市场;卖方将一单位商品卖给买方,该商品的成本为a;卖方的网上卖价为P1,外生交易费用为C,内生交易费用为C,在传统专业市场的卖价为P2,外生交易费用为C;买方获得该商品的预期效用为π,买方在网上购买的外生交易费用为C,内生交易费用为C,在传统专业市场购买的外生交易费用为C。由于网上交易的内生交易成本远大于传统专业市场交易的内生交易成本,为了分析的方便,假定交易主体采用传统专业市场交易的内生交易