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浅议种子营销中顽疾 　　近几年，随着种子市场的放开，市场规模得以迅速发展，市场竞争亦愈来愈激烈。营销工作越来越被企业所重视，几乎所有的企业都在致力于拓展市场。随着业务量的不断增长，市场上不自觉地就出现了一个影响企业稳定和发展的新问题――窜货。 　　窜货，又叫倒货、冲货，是指经销商把产品跨越生产企业授权销售区域进行销售的市场行为。窜货不仅扰乱了通路的价格体系，降低了通路的利润，遏制了经销商的积极性，甚至还会终止一个畅销产品的寿命，若不及时予以解决，它就会像顽疾一样死死困扰着企业，给企业乃至整个市场带来巨大的损失。 　　现在市场上也流行着这样一种观点：“没人窜货的品牌就不是好品牌，没有窜货的销售是不红火的销售，大量窜货的销售是很危险的销售。”那么窜货在种子营销中是件好事还是坏事，应该如何正确认识和解决这一问题呢? 　　 　　1　窜货的形式和成因 　　 　　古人曰：芸芸众生，皆为利来；熙熙攘攘，皆为利往。其实窜货行为都是经销商见利忘义所致。窜货的实质是：销售网络中的各级代理商受利益驱动，对所经销的产品跨区域销售，造成价格混乱、市场倾轧，从而使其他经销商对产品失去信心，从而严重影响了厂家声誉。其成因及表现形式如下： 　　 　　1.1　来自市场渠道方面的原因 　　1.1.1　各区域市场容量不平衡引起的窜货。目前种子市场的营销以代理制为主，由于各区域市场培育不平衡，市场容量不均等，代理商为了追求销量来赢得厂家的优惠政策，就会出现低需求量市场向高需求量市场窜货的现象。同样的问题也可能发生在同一区域的二、三级经销商之间。或者受供求关系的影响，需求量大的区域内的非代理商为了销售畅销的品牌产品，主动到其他区域窜货销售。 　　1.1.2　互换货物或抵账引起的窜货。不同区域的经销商间往往存在生意往来，有时相互之间进行货换货；或者一方欠对方货款，对方要求以货相抵，且以代理价结算，这样就出现了窜货，最终导致被窜方市场价格混乱。 　　1.1.3　报复性窜货。俗话讲，同行是冤家。同一区域的经销商，为了打击报复代理商，扰乱市场，想方设法从其他区域调货，然后低价叫卖，但不进行大量实销，故意搞乱代理商的价格，攻击其代理的产品，从而主推自己的产品。这是一种恶意窜货行为。 　　 　　1.2　来自厂商管理方面的原因 　　1.2.1　奖励政策不当。当前大多数企业为了激励代理商多销产品，提高本企业产品的市场占有率，往往会出台一系列与销量挂钩的奖励措施。代理商为了获得最大限度奖励，就会为“利”所驱。不顾企业的规定，不择手段地向区域以外市场冲货，甚至平进平出，其结果是把井然有序的市场冲击得一团混乱；另一方面，企业对市场出现的窜货现象处罚力度不够，心慈手软，这也助长了违规代理商的窜货气焰。 　　1.2.2　价格体系紊乱。价格体系不完善也是造成窜货的原因之一。在企业发展初期或为了开发新市场。往往会给予一些优惠价格，若对此价格管理不善，也会被一些趋利经销商钻空子，四处放货，以赚取差价，从而造成窜货。 　　1.2.3　企业内部管理不善。由于企业内部在给营销人员下达销售指标的同时，往往把个人的奖金与销售业绩相挂钩。若营销人员没有良好的职业操守，就会为了私己利益，暗中向非辖区窜货，从而破坏其他区域的市场销售。 　　1.2.4　渠道规划不当。企业渠道规划失误，造成代理商之间距离过近，使市场交叉重叠，就会自然形成窜货。另外，种子是一种季节性较强的产品，企业若对供货计划不周，导致货源短缺或积压，都会引起窜货现象发生。 　　 　　2　窜货的危害 　　 　　绝大部分窜货行为对厂家和整个市场都具有很大的危害性。恶性窜货的最直接结果是导致市场秩序混乱，市场管理严重失控，从而使企业在市场上的主导地位逐渐消失。随着恶性窜货事件的频繁发生，被窜人货一方经销商为保住原有阵地，不得不降价应战，导致品种销售价格轮番下降，使企业优势产品在市场上的价格利润优势地位迅速丧失，产品零售价格严重滑落。同时，随着品种销售价格的不断下跌，经销商的销售利润也大大降低。这不仅挫伤了经销商的积极性，还损害了企业的品牌形象。更严重的是，一些恶意窜货行为有可能破坏企业整体的销售网络，而要重新树立一个产品形象至少需要3～5年，这无论是对企业，对销售市场，还是对终端用户，都是一个不小的损失。 　　 　　3　解决对策 　　 　　对于窜货现象，我们要认真分析，仔细判断窜货对企业以及整个市场的影响：窜货是营销领域的一个表面现象，但从根本上讲，这是一个营销管理的问题。种子市场是一个起步较晚、不够成熟的市场，在营销管理上有待进一步规范和完善。我们的营销理念，应该从以产品为中心逐步转向以客户为中心，加强市场管理。针对窜货现象，我们提出以下对策。 　　3.1　优化渠道建设，合理规划通路 　　选择有良