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浅论忠诚消费者培养 　　[摘要]21世纪，以产品为导向的营销哲学将逐步转向以客户为中心，全方位满足客户需求，不断创造更新、更好的产品；市场营销管理的中心将从以往注重业务的量的增长转向注重质的管理；营销目标将从降低成本提高效率转向开拓业务、提高客户忠诚度。本文就培养忠诚消费者问题，提出要加强客户关系管理，构建管理和顾客的互动关系，提高个性化的市场营销认识，强化亲情营销观念等新的思路。 　　[关键词]忠诚消费者；关系营销；亲情营销 　　[中图分类号]F270 [文献标识码]A [文章编号]1006-5024(2009)04-0073-03 　　[作者简介]黄林，广州大学华软软件学院高级经济师，研究方向为市场营销、企业管理。(广东广州510660) 　　 　　一、了解消费者心理活动规律 　　 　　消费者的行为受消费者心理活动支配。按照心理学的“刺激――反应”理论，人们行为的动机是一种内在的心理活动过程，像一只黑箱，是一个不可捉摸的神秘过程。客观的刺激，经过黑箱(心理活动过程)产生反应，引起行为，只有通过对行为的研究，才能了解心理活动过程。 　　营销刺激，指公司营销活动的各种可控因素，即产品、价格、分销、促销的影响；其他刺激，指消费者所处的环境因素(经济、技术、政治、文化等)的影响。这些刺激通过购买者黑箱产生反应，即购买者行为。 　　刺激和反应之间的购买者黑箱包括两个部分。第一部分是购买者的特性。购买者特性受到许多因素的影响，并进而影响购买者对刺激的理解和反应，不同特性的购买者对同一种刺激会产生不同的理解和反应。第二部分是购买者的决策过程，它直接影响最后的结果。为此，我们要把握松下幸之助的“抓住顾客的心”三大原则：第一，经常与顾客保持联系，加强人际关系；第二，将心比心，多为顾客利益着想；第三，了解顾客近况，适时表达关切。 　　 　　二、顾客满意度的新解 　　 　　尽管知识经济强调忠诚顾客的培养，但以往对顾客满意度进行管理的方法在今天还是有很大作用的。顾客满意度(cs)来源于市场营销理论的基本概念。“满意度”是客户满足情况的反馈。导入顾客满意(customer satisfaction)经营，不??单是经营理念上的转变，应将cs纳入整个经营体系之中，要求所有员工密切合作，切实将顾客的需要作为日常经营活动中的“轴心”，积极提供顾客满意的服务，Cs战略才能得到贯彻和落实。 　　公司在CS战略实际运营中应该分以下五个步骤来实施： 　　第一步：经营理念的再确立。首先调查员工是否具备使顾客满意自己公司产品或服务的理念，将公司内不成文的规定形成文化，再经过反复的检讨与确认，使顾客满意的经营理念深入公司的每个人心中。 　　第二步：测定、解析顾客满意度。理念确立之后，根据顾客与自己公司的所有接触点，并针对每一个接触点来设定问题，然后拟定测定计划，对顾客进行调查。最后参考调查结果，制订提高综合满意度的改善计划。 　　第三步：聚焦经营。了解自己哪一点胜过别人，然后毫无保留地将努力的“强势”放在这项优势上。认清哪些人是经营者真正想要的顾客；弄明白经营者的目标顾客最重视什么；再找出明确的经营“聚焦点”；为之创造整个公司上下投人于这一经营“聚焦点”的竞争氛围。 　　第四步：开发一套完善的科学工作体系，用以评价公司优质服务水平，传达顾客的心声，检测顾客对公司产品和服务的满意程度，及时反馈给公司管理层，为公司持续不断改进工作，及时真正地满足顾客的需要服务。还包括创造一套策略来倾听顾客的意见，大量收集组织和展示顾客的资料，再制作一些动态业务记录卡，并以顾客的意见带动全员的cs行动。 　　第五步：创造独具特色和充满团队精神的公司文化。不仅要建立顾客满意的组织文化，还需要创造出学习型的组织，不仅强化员工的服务教育训练，还要进行模范学习，到同业或异业中找寻可行的解答。 　　仅仅让顾客得到满意的服务，是不够的，提供超越顾客的期望令顾客动心的超标准服务，必能使顾客为我们震撼、倾倒，这是知识经济时代顾客满意服务的必然趋势。 　　 　　三、加强关系营销管理 　　 　　关系营销模式的一个显著特点是，它给“市场”下了不同的定义。它提出既有“内部”市场，又有“外部”市场，内部市场由企业内部业务员构成，他们的态度和积极性对客户关系产生直接或间接的影响；外部市场不仅包括最终用户市场，还包括供货商、推荐渠道、人才市场等。 　　由此看来，关系营销不仅影响个体消费者和员工，也影响到公司的商对商(BtoB)关系，如企业同供货商、分销商及其他业务合作伙伴如何打交道。过去，公司常将供货商视作对手，尽可能地将价格压到最低；但在知识经济时代，公司发现，合作性的关系能使自己获益更多。 　　 　　1　知识经济引起的会共关系理论的突变。20世纪90年代以后