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浅谈打造银行服务品牌几点设想
浅谈打造银行服务品牌几点设想
摘要:要打造银行的服务品牌必须做好以下几点:树立市场观念与品牌意识;准确定位与命名;不断优化创新流程与产品;着力培育优秀团队;构建服务品牌的形象要素体系;科学运作服务品牌传播;对服务品牌模式或做法进行复制推广。
关键词:银行;服务品牌;服务
中图分类号:F830.2 文献标志码:A 文章编号:1673-291X(2010)20-0167-02
服务品牌是企业在经营管理、产品营销与客户服务中长期积累而形成的、并被客户所认同的、具有自身特色的服务标识(主要为渠道、模式)。它是企业战略愿景、核心价值观、经营理念、行为规范及其外在形象的聚合体。优秀的服务品牌须具有以下主要特征:先进的服务理念、一流的服务质量与效率、个性化的服务特色、高超的服务艺术及广泛的客户认同。在市场激烈竞争的今天,谁的服务好谁就抢占了市场先机。那么,应该如何成功打造银行的服务品???呢?下面是笔者的几点设想。
一、树立市场观念与品牌意识
打造服务品牌,首要的是转变传统观念,增强市场意识,澄清认识误区,弄清楚传统的树立先进典型与现代的培育服务品牌之间的主要区别。传统的树立先进典型具有浓厚的政治道德色彩,偏重于紧跟形势,服务于宣传需要,强调“高、大、全、纯、完”,其效果往往是一阵风,时效性很强,跟企业市场行为完全不同。打造服务品牌则是企业的市场行为,目标是市场营销、客户服务和价值创造,重视的是对服务品牌理念、定位、目标、营销、效益、生存周期等内容的科学研究、策划和实施。打造服务品牌最重要的是树立品牌理念。所谓品牌理念,即品牌是企业形象、是竞争力、是效益。只有树立了这一价值理念,才能走出认识误区和实践误区,才能自觉研究服务品牌成长的要素与规律,从而主动去学习、实践和创新。作为银行的窗口部门必须牢固树立“客户至上”的服务意识,围绕这一理念去打造服务品牌。
二、准确定位与命名
这一环节很重要,定位不准,与市场发展趋势和广大客户需求不能契合,将直接影响服务品牌的生命力。服务品牌名称的内涵与表述也很重要,名称简洁、明快、有美感的人文意韵有助于服务品牌形象提升与传播。定位包括取势、理念、类型、目标、特色等。所谓取势,就是分析判断国内外宏观形势、市场发展及变化趋势、同业竞争及发展趋势等。比如,金融理财属于金融发展的主流趋势,而传统的储蓄则属于非主流趋势。再如,电子商务随着科技信息发展未来将成为营销主流趋势,而柜台营销未来则是非主流发展趋势,等等。所谓理念定位,就是确定具有自身特色的价值观念。例如“人无我有,人有我优”,“不断创新,追求卓越”,“用心服务、超值服务”等理念定位就有自己的特色。所谓类型,即服务品牌是选定渠道、模式,还是团队、个人。不论哪个类型,都要有良好的基础,包括基础管理、团队素质、服务质量、经营效益、社会形象等方面都要过硬。所谓目标,即服务品牌的成长目标,包括团队建设、业务发展、目标客户拓展、社会影响、宣传推广范围等。所谓特色,就是通过实践、创新和提升,不断积累而成自身特色,如海尔的营销模式、肯德基的“儿童快乐区”等。
服务品牌的命名,应该值得下一番工夫。目前,以个人名字与渠道、模式结合来命名服务品牌的比较多,如李素丽热线(北京公交公司)、何晓云作法(建行山东省分行)、王震照相机柜台(上海华联商厦)等。有的则是以企业名称与服务品牌结合而命名,如“长安汽车――新情服务”、“东航――温馨服务”等。需要提醒的是,以个人名字命名服务品牌,存在着不确定的风险,即个人发生变化,包括工作调离、离退病休、个人道德声誉等等方面的变化,都会给服务品牌带来致命的影响。
三、不断优化创新流程与产品
这是确保服务质量和效率,提高客户满意度的前提基础。如果服务流程是以自我为中心来设计,必然出现“少、慢、差、费”现象,纵然员工素质一流,也难以做出一流的服务。改进优化服务流程不能凭自我感觉拍脑袋,而是要倾听客户的声音,珍视客户的投诉和抱怨,从中获取有价值的信息,依此加以改进和创新。优化和创新流程、产品主要包括以下几个方面:一是简化操作流程。在确保控制风险的前提下,尽可能简化服务操作环节,能够由企业中后台完成的程序,尽可能不让客户操作;能够由一张表单完成的业务,尽可能不填两张表单;能够由客户来柜台一次就能办完的业务,尽可能不让客户来两次。二是创新服务营销。根据市场、客户需求,不断创新营销模式,整合业务品种,形成多元化的服务营销格局。三是产品创新。不断优化和创新产品是提升竞争力的重要途径,尤其是新产品的先发优势,对于企业拓展市场份额,吸引客户,提高效益的作用非常明显,所以各个企业都将各种资源投向产品优化与研发。值得注意的是,不管是优化老产品,还是研发新产品,都必须以客户需求为导向,力求做到最先发现
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