松下“召回门”：日系家电的中国败局.doc

刚刚实现了季度扭亏的松下电器最近很“烦”，先是日本大阪国税局指其与中国子公司交易中漏报瞒报220亿日元应税收入，8月4日一则冰箱召回门又让松下中国公司陷入困境。 　　中国质量监督检验检疫总局周三（8月4日）晚间公告称，松下电器产业公司(Panasonic Co.)的无锡松下冷机有限公司决定自8月4日起召回2007年3月至2009年3月期间生产的29个型号的365574台电冰箱。 　　对于目前年产量为50万台的无锡松下冷机来说，这此召回和免费维修将是一次重大事件，尤其对于在中国高端冰箱市场争夺中日渐势微的松下来说，这是对品牌的一次伤害。 　　在中国、韩国家电企业低成本、本土化战略进攻下，日系家电企业不仅在中国市场节节败退，而且层出不穷的东芝“竖线门”、夏普“歧视性销售”等也让日系品牌从以往“高高在上”到“跌落神坛”。 　　冰箱“召回门” 　　“这次是我们在中国市场的最大一次召回，是我们主动发现问题并主动向国家质检总局提交召回报告。”松下电器中国公司公关课专员尤楠8月5日表示。 　　松下电器声明，这次无锡松下冷机召回范围内的电冰箱，由于控制冷媒的零部件（冷媒控制阀）中采用了红磷阻燃剂，高温高湿环境下，可能造成冷媒控制阀线圈断线，导致发生“冷藏室不冷”或者“冷藏室过冷”的不正常现象。 　　此外，个别型号电冰箱在故障状态下长期使用时，极少数产品会产生冷媒控制阀冷媒泄漏，极端情况下会导致冒烟、起火，存在安全隐患。此外，召回范围内的部分型号电冰箱，在电源插座的L极与N极接反的情况下，也存在类似安全隐患。 　　尤楠表示，“我们只是在生产中发现了这些因为零部件出现的安全隐患，并没有任何因此而引发的安全事故发生，这次召回是及时的和必要的。” 　　松下电器（中国）有限公司以及无锡松下冷机有限公司决定从8月4日起，以上门服务的方式无偿实施检查和零部件更换。 　　这次“出事”的无锡松下冷机之前在中国运营并不出色，这次危机让其雪上加霜。 　　调查公司中怡康数据显示，松下冰箱2010年上半年在中国市场的占有率不到2%，其在外资品牌中也落后于西门子、三星、LG电子，之前无锡松下冷机也曾因为连续11年的亏损而最终与合资伙伴小天鹅分道扬镳。 　　2007年8月14日，小天鹅A曾发布公告称：8月13日，公司与松下电器产业株式会社签署了《股权转让合同》，将其持有的无锡松下冷机压缩机有限公司19％的股权及无锡松下冷机有限公司19％的股权以15371万元的价格全部出售给松下电器产业株式会社。 　　这标志着双方11年的不幸婚姻结束，当时小天鹅高管表示，小天鹅在公司连续11年亏损中损失惨重，而松下电器却以技术转让费等方式拿走了3亿多元收入。 　　在与小天鹅和平分手后，松下电器将更多的冰箱和压缩机产能从日本国内搬到了无锡松下冷机，同时还将研发中心搬到了无锡，然而松下电器的增资也并没有让松下冰箱在中国的占有率大幅提高，反而在中韩品牌的进攻下节节败退，到2009年其出货量依然停留在40万台以内。 　　日系家电的中国败局 　　对于松下电器中国公司来说，目前在中国市场拥有日系企业中最广泛的布局，其拥有40多家工厂，产品线覆盖从传统家电、电子元器件到新能源、环保等行业，但是并没有成为松下电器全球近9万亿日元产业的利润中心。 　　虽然松下电器已经将中国作为了增长重心，但是其本土化远远没有韩国企业做得好；虽然试图通过中低端产品抢占市场，但因渠道受限而没有取得规模增长。 　　在松下等日系公司的中国总部中，中高层管理人员依然以日本人为主，而韩国企业中高层中中国员工的比例则提高到50%以上。此外日本企业一直坚持将最好产品留在日本和欧美市场，而在中国市场销售和生产的产品则明显有差异。 　　目前松下电器的主要产品电视、数码产品在中国的地位不仅落后于索尼、三星、夏普等国外同行，而且被创维、海信等中国品牌超越，在白电领域除了在空调压缩机保持了行业前三外，其他产品都被海尔、西门子等品牌拉大了距离。 　　松下电器中国市场的败退正是日系家电企业共同命运写照，除了索尼、夏普等依靠降价来在平板电视领域占据了不到21%的市场外，在其他家电产品领域，日系品牌整体占有率不足10%。 　　在2008年金融危机后，松下电器等9大日本电子企业都出现巨额亏损，直到今年8月初才有7大巨头依靠轻资产战略实现扭亏，但是松下电器为收购三洋电机和松下电工前后要付出的资金将超过130亿美元，而且将实现从消费电子向新能源的战略转型，这让其在中国市场的战略选择更加模糊。　　帕勒咨询机构资深董事罗清启表示，“除了将更多的家电制造工厂搬到中国，日系家电巨头在中国市场占有率并没有起色，因为这些工厂更多是作为降低成本的出口生产基地。”而松下电器降价策略也是一把双刃剑，中国家电协会秘书长徐东生表示，“日本企业以往品牌高端主要是因为其技术、质量和