白酒如何进行市场营销.doc

白酒如何进行市场营销 一、白酒行业营销现状 1、OEM式贴牌生产严重 OEM（Orignal Equipment Manufactuce）的实质是买断品牌。中国的白酒产业是一个传统的产业，这不仅是由于白酒企业在技术、工艺、设备等方面比较传统、单一，而且营销观念也相当陈旧。中国的白酒企业虽谈不上全部，但至少是绝大多数是利用十分传统的发酵技术进行生产、开发。技术的原始和创新能力低下导致白酒产业的进入门槛低，产品国质化十分严重，更导致了许多不具备生产经营能力的终端经销商大量涌进白酒产业，爆发了OEM大潮。反映在营销战略上，是由单一产品大规模销售过渡到产品区域化销售。处于营销更高阶段的品牌战略目标营销尚未在这个行业中形成气候，就连中国白酒老大自居的“五粮液”酒厂也大步伐采取OEM式的贴牌生产，形成以“五粮液”为龙头，“五粮春”、“金六福”、“浏阳河”、“华西村”、“五粮神”为紧密层的多品牌结构，很明显的体现了品牌经营的趋势。 2、整合营销的原则缺乏统一性 整合营销的原则统一性，既是传播讯息的统一性，具有一定的针对性。统一性可以带来营销资源和营销效果集约化优势。目前白酒行业普遍存在一种对整合营销的错误认识，认为整合营销就是要利用多种营销传播工具来替代以前单一的营销传播工具，而不考虑讯息的一致性以及某此营销活动的内容和形式是否与品牌定位相协调等问题。以“茅台”为例，它的品牌定位为“国酒茅台”，而其广告口号是“健康”：品牌广告表现的是一个“国酒茅台”，广告诉求的是温馨家庭，而其在进行公关活动推广时又倾向于环保，显得杂乱，无法彰显“国酒茅台”的品牌个性与品牌内涵。 3、终端营销乏力 由于白酒产业长期在传统的通路流通，国内白酒企业无法清楚地掌握顾客的人文统计资料、消费形态、消费观念、消费动态等信息。同时，大部分的白酒企业又缺乏营销管理，缺乏对市场的深度分销能力，是以白酒无法满足不断高涨的个性化消费与动态性消费需求，终端营销也成为白酒企业面临的重大问题。 4、白酒品种的需求更趋合理性 随着健康消费意识的形成和消费水平的提升，以及食品、医疗卫生、新闻界等权威人士的舆论引导，白酒消费也逐渐理性回归，白酒需求转变为讲究健康、品质和品位，具知名度、美誉度和品质度的名优酒，成为消费者的首选。 二、酒类营销渠道 酒类营销流程图 营销渠道是使产品或服务顺利的被使用或消费而互相配合起来的一系列独立组织。根据其重要性，营销渠道分为一般渠道和核心渠道。在白酒区域市场营销实践中，一般渠道包括餐饮、商超、批发渠道等。餐饮渠道偏重于形象塑造，偏重于白酒重度消费者的产品认同率的提高；商超渠道偏重与大众化产品，偏重于旺季以及节庆日的大量销售；而批发渠道则偏重于周边市场，偏重于有相当大利润空间的中低档次产品。 在众多一般渠道中，必有一条渠道对酒的销售产生关键性影响，这就是核心渠道。核心渠道就是依据品牌的定位和定价，在所有的渠道中找出最能够发挥产品威力的渠道平台核心渠道是白酒区域市场品牌表现的主战场。在这市场上品牌表现必须，才有可能形成战略上的优势。核心渠道承担了企业形象、品牌口碑以及产品销量等任务。茅台酒2001年就着手打造的“国酒茅台专卖店”，如今已经构成 “贵州茅台”的核心渠道之一。而云峰酒业则从餐饮店开始，“小糊涂仙”在每个区域市场的在重点酒楼派驻促销小姐，实施终端人海战术，在酒店的销售中取得了非凡的业绩。 ? 渠道，终端，促销，……，很多酒水企业把绝大部分时间都花在这些上面，传统的营销模式已经不能满日益增长的经济水平、消费水平，不能满足高标准服务的要求，必须创营销思维，创新营销模式，寻找新的利润增长点。 、电话营销 ????电话营销，电话送酒是一种崭新的营销模式，能让客人体验到“尊贵享受”的价值。 ????酒店消费酒水的高昂花费，衍生了“自带酒水”的这一消费模式。但是很多消费者认为自带酒水形象不好，请客吃饭时总觉得面子上过不去，尤其是在酒店当面告知“自带酒水”增收服务费时，请客的人往往会比较尴尬。而通过电话订购送酒，不但可以避免尴尬，还能体现为客人量身定做的“尊贵感”，增加“消费乐趣”以及“酒桌谈资”。 这种创新的直销渠道，比较适合中高档葡萄酒、白酒、黄酒以及功能性保健酒。 、网络营销 相对于传统营销方式，网络营销以其投入低、见效快、不受时间和地域限制等一系列的优势赢得了全球范围内绝大多数企业的青睐。网络既是一个媒体，也是一个市场，它影响和改变了亿万中国人的生活形态和生存方式。年轻人，尤其是80后人群是伴随着网络的发展而成长起来的，他们的学习、工作、娱乐、消费已经与网络水乳交融。因此，要想抓住年轻人群的消费需求，网络营销无疑是一个绝佳的解决方案。 、娱乐营销 ????我们从来都不缺乏消费者，缺乏的是激起消费者购买欲望的手段 中国的酒桌文化