移动电视的受众市场和赢利模式初探.doc

移动电视的受众市场和赢利模式初探 近年来，移动电视作为分众传播的一支新兴力量，以其独有的接收功能，成为新媒体产业开发的重要内容。因此，探讨如何依托这一新颖独特的传播方式，开展有效的受众调研和市场分析，拓展新的商业模式，培育新的增长空间，对于广播电视产业开发有着指导意义。 一、移动电视的媒体特性 ㈠ 基本概念 移动电视是指在移动过程中接收电视、广播节目信号的一种媒体，它采用世界上先进的数字电视广播技术，通过无线数字电视信号发射、地面接收的方式进行电视和广播节目同步转播。 其移动性主要体现在：一是终端移动性。比如将接收终端固定安放在公交车、大巴士和轿车上。二是个人移动性。比如旅游和出门在外的行人随身携带接收装置。此外，类似多媒体通信，移动电视还可以进行交互式操作，如进行互联网接入、VOD点播和网络游戏等，因此在很大程度上它又是一种全新的宽带通信模式。 根据接收终端的不同，移动电视大致可以分为三类： 　“随车看”——车载接收机：在公交车、出租车、商务车、私家车等交通工具上安装机顶盒就可以实现电视节目无线接收； 　“随身看”——手持接收机：旅行外出的用户，通过手中轻巧的接收装置就可以收看收听电视节目； 　“随处看”——家庭接收机：在移动电视信号覆盖范围内，用户只要安装接收机，通过室内天线就可以接收电视节目。 ㈡ 移动电视的发展概况 在亚洲，新加坡2001年初首次开始在全国试播移动电视，他们在1500辆公共汽车上为150万人次的乘客提供移动电视的服务；同时，节目也覆盖境内的所有地铁线路。由于图像清晰，实时性强，特别是通过2002年世界杯足球比赛报道，这一新兴媒体已经被人们所接受，有力地推动了移动电视在亚洲的商业发展。 近年来，我国内地移动电视项目开发也已取得较大进展。1998年9月我国实现了功能样机系统在中央电视塔的试播：1999年50周年国庆期间，又进一步实现了数字高清晰度电视H-DTV的小范围用户试播。2000年，国家在上海、北京和深圳三个城市进行移动电视试验，极大推动了核心技术及运行模式的研究、发展。目前，上述三个市已设立数字移动电视实验区并建立了数字移动电视实验平台。2002年国内首套公交数字移动电视系统已经在上海正式投入商业使用，它覆盖了90%以上的上海市区，次年开始取得经济效益，为其商业化运作提供了经验。北京“数字移动电视”节目于去年6月正式开播，基本覆盖四环以内区域。 广东、湖南等地也在为数字移动电视的产业开发做着大量工作。广东组建了“广东数字多媒体广播有限责任公司”，负责全省移动电视的建设和运营。湖南的“数字（移动）电视地面无线广播”一期工程计划覆盖长沙、株洲、湘潭三市，覆盖面积达1380平方公里，覆盖人口数达310万人。另外像浙江、江苏、陕西及四川等地也在积极筹备中。 二、移动电视的受众市场 与传统电视相比，移动电视最大的优势在于支持移动接收，其移动交互接收功能可以在公交车、出租车、商务车、私家车、火车、轮渡、机场及各类流动人群中广泛使用，让大众可以随时随地获取广播电视及各类信息，满足了人们的资讯、娱乐信息需求。这意味着移动电视将能以更大的精确性来针对买者进行销售，其呈现的生产、分配和同时传播、非群体化等特征，将给传统的电视收看方式带来不可小视的冲击。 同时，移动电视具有受众面广、接触频率高的特点，由此带来的受众数量是不可忽视的广告资源。因此，要开发、经营好这一新媒体，了解其媒体特质和销售对象的消费需求是第一要务。如果我们的移动电视经营者沿袭传统电视频道的经营理念和节目编排手段，不能针对其特定受众及收视心理、习惯来合理运筹、谋篇布局，移动电视与传统电视的差异性就无法得到体现，市场的占有率就无法提高，经营利润就得不到保证。 传统电视观众可以自选频道，而移动电视的收视则具有一定的强制性，这一点在长途车、公交车上尤其明显。公共场合的移动人群是松散的群体，其节目适宜全天播出，受众可以全天候收看。其受众的需求，分析起来有：一是新闻信息节目；二是体育娱乐节目；三是生活服务节目。因此，要根据移动人群的特点，编排全新的电视节目，牢牢抓住观众的眼球，使节目和广告达到最好的传播效果。 移动电视的节目总体定位可以以新闻资讯为主，以生活服务为辅，以相声小品和滑稽幽默录像等娱乐节目为依托。其节目设计和编排制作应该有特殊策略，以短小、精致、快捷为原则，使受众在较短时间内可以比较完整地看到节目。同时，应当突出电视直播功能，新闻资讯节目力争在第一时间采用直播，并做到重大事件随时插播。 移动电视空间封闭、强迫收视等收视特点，形成其特殊的广告传播优势，给企业和广告代理商带来了机会和空间。由于受等候时间及环境的诸多制约，受众接受移动电视传达的广告内容经常是不完整的，但是这种所谓“等候中的注意力”，又有对广告内容关注度高和容易