突破低焦油品牌培育实践.doc

以“六精”营销 促进品牌培育上水平 2011年，**紧紧围绕加快培育“532”和“461”行业知名品牌，运用“三项管理”，严格落实**烟草营销人员服务操作规范，结合**烟草卷烟零售终端建设方案，着力开展“六精”营销模式的探索与尝试，全面提升品牌培育能力和水平。 一、“六精”营销探索研究的方向 1.通过“六精”营销模式的探索研究，以市场导向为前提，以培育知名品牌为出发点与落脚点，聚焦品牌，从操作层面为市场定品牌，为品牌找客户，为客户选品牌，满足市场需求、促进知名品牌成长，提升客户满意度。 2.将“六精”营销模式与服务操作规范相结合，关注品牌发展态势与市场表现，借鉴135工作法，融入到客户经理月、周、日各工作环节，利用A—PDCA工作循环，持续提升营销人员培育品牌的能力和水平。 3.以零售客户为关注焦点，增强信息收集、品牌宣传、消费引导等能力，提升零售终端价值，维系客我关系，跟踪品牌发展动态，提高快速响应市场的能力。 二、“六精”营销的实施过程 ㈠分析市场，精细定位，找准品牌培育的“立足点”。 根据**县经济发展状况分析，结合**烟草“十二五”品牌发展规划和**县卷烟销售增长趋势，精细定位品牌培育目标，明确营销人员的品牌培育工作目标。 1.经济指标定位 2010年，全县总人口18.26万，生产总值达到18.81亿元；城镇居民人均可支配收入11173元，农牧民人均收入6427元；社会消费品零售总额3.75亿元；从**县“十二五”规划看，预计全县生产总值年均增长26%以上，社会消费品零售总额年均增长15％以上；城镇居民人均可支配收入年均增长12%；农牧民人均纯收入年均增长9.24％。 根据以上数据，确定2011年卷烟销售目标4160箱，单箱销售收入12500元，一二三类卷烟所占比重分别是2.5%、0.5%、24%；城镇区域以培育一二三类烟为主，农牧区以培育三四类烟为主。 2.品牌指标定位 根据**烟草品牌发展规划，结合全年重点培育的30个知名品牌（规格）上柜指标和市场环境分析，确定培育的知名品牌范围，全年重点关注品牌（规格）、重点培育品牌（规格）和阶段性宣传引导品牌（规格）。 重点关注品牌：300元/条以上的高档卷烟，分析选择适合的市场与客户。 重点培育品牌：中高档卷烟，如：100元/条、110-180元/条、180-300元/条，从适销价类中选定知名品牌（规格）。从**县卷烟销售结构来看，二类卷烟所占比重较小，但是二类卷烟作为三类卷烟向一类卷烟提升的桥梁，加强二类卷烟培育是很有必要。为此，在2011年重点培育的30个知名品牌（规格）工作中，选择白沙（硬蓝尚品）为试点开展精准营销课题研究。 阶段性宣传引导品牌：60-100元/条卷烟的销售和上柜已基本形成规模（新品卷烟除外），需要进一步加强购进指导和品牌替代，同时要根据营销中心下发的促销品牌和阶段性货源不足需要替代补充的品牌（规格）。 ㈡精度细分，准确把握，找准品牌培育的“切入点”。 细分的目的是通过对市场、品牌、客户的科学细分，为品牌选择优质的商圈和适合的客户，既能有利于品牌成长，又能通过品牌培育让客户获取更多的盈利。 第一细分市场。根据市场区域和商圈环境选择目标市场，比如：城镇市场、乡村市场，商业集贸区、居民区、政务商务区、工业区、旅游（娱乐）区、旅客中转区。例：白沙（硬蓝尚品）以城镇和乡镇中心为重点培育区域。 第二细分客户。根据零售客户经营情况、单条均价、对新品卷烟的接受程度、高档烟销售记录等条件，根据不同品牌、不同市场确定品牌（规格）目标零售客户的总体范围与数量。在细分的基础上，综合分析商圈、经营环境变化和零售客户经营主体等因素，确定卷烟销售条均价在50元以上、月均销量150条以上、有一二类卷烟销售记录的200户零售客户为白沙（硬蓝尚品）的重点培育客户。 第三细分品牌：根据品牌信息与特点，利用SWOT分析法，寻找品牌目标消费群体，总结提炼品牌卖点。根据对品牌优势、劣势、机遇和挑战的分析，锁定品牌目标消费群体，有针对性的进行品牌推荐，落实“每盒必推荐、每售必导购”的营销理念。比如，指导零售客户选定白沙（硬蓝尚品）的目标消费群体：一是“白沙”品牌的忠实消费者；二是经常购买10-15元价位卷烟的消费者；三是已经从其他方面了解过吸食过该款卷烟的消费者。 ㈢明确目标，精准投放，找准品牌培育的“着眼点”。 选定目标市场与客户之后，科学合理的卷烟投放很关键，我们从以下三点实施精准投放：一是选择投放方式，二是把握投放节奏，三是控制投放数量。 一是选择投放方式。针对中高档新品卷烟上市之初，实行完全点投放、点交叉投放或者点带面投放；针对中低档卷烟实行完全面投放；确定投放方式之后，利用各种信息平台和渠道向目标客户发布新品信息，做到没有宣传的品牌不投放，不是目标客户不投放。针对市场区域特点，实行有侧