第四章 受传者研究.doc

第四章 受传者研究 第一节 受传者概述 一、受传者与受众 1、受传者 受传者即人类传播活动中的接收者，包括大众传播中的接受者，也包括其它传播形式中的接受者。 2、受众 受众在传播活动中非常重要，是传播活动的主体之一，扮演的着非常重要的角色；传播活动的译码者；传播活动的参与者；传播效果的反馈者；他们更重要的是传播活动发挥各种社会作用的中介。 邵培仁则抱受众分为：积极选择者和随意旁观者；纯粹受众和介质受众）；预期受众；现实受众和潜在受众；俯视受众；仰视受众与平视受众。 二、受众需求及心理 1、受众的需求 受众具有一般性需求，寻求信息、指导、知识、娱乐等，把握一般性需求给了我们认识受众需求的一个基本思路。 邵培仁把人的信息需求分为10个方面：求真、求善、求知、求新、求美、求和、求乐、求安、求慰、求富。 2、受众的心理 这是一个十分复杂的问题，有共性和个性之分。通常提到的受众心理主要有： （1） 威信效应 （2）“名片”效应 （3）“自己人”效应 （4）“晕轮”效应 （5）投射效应 （6）从众效应 三、受众的特点与权利 1、大众传播受众具有的特点 居延安在《大众传播的沟通》中认为受众有以下特点： （1）多（众多性）、（2）杂（混杂性）、（3）散（分散性）、（4）匿（隐匿性） 2、受众的权利 所以受众的权利具有以下特点： （1）历史性（2）有限性（3）权利与义务相伴随 根据对法律条款的研究，受众的权利有以下几种： （1）选择权、（2）知情权、（3）表达权、（4）反论权、（5）监督权、（6）隐私权 第二节 受众研究的理论 一、关于受众研究 西方受众理论，美国传播学者德弗勒在《大众传播理论》（1975）一书中将受众理论归为四种：个人差异论；社会类型论；社会关系论；文化规范论。 二、受众理论及评价 结合受众实际，我们认为受众理论有以下几种： 1、靶子论 评：此理论在说明大众传媒的作用方面有一定的价值，但它过低地估计了受众的防御能力及忽视了受众的组织。 2、个人差异论 评：这一理论在提高大众传播的针对性方面是有价值的，但主要局限在于，它并未全面揭示受众与大众传播之间的关系。 3、社会类型论 评：这一理论在强调传者在传播时对受众的区别方面是有价值的；但并未完整地描述出大众传播中受众行为有所不同的依据，也没有对受众作更深入全面的分析。 4、社会关系论 评：这一理论打破了长期以来认为媒介力量无比的定论，描述和揭示了大众传媒的信息如何到达受众哪里，以及受众怎样做出反应的复杂关系。 5、满足需要论（使用满足论） 评：这一理论的研究“开创了从受众角度考察大众传播过程的先河”从而被认为是理解受众积极作用的理论。但它过分的强调了受众的需求，却未能对此进行充分的考察；指出了受众选择的能动性，但这种能动性是有限的。 6、社会参与论（受众介入论） 这一理论的主要观点如下： （1）大众媒介是所有人的媒介，并非少数人的传声筒； （2）受众既是受众，也是传者； （3）时代在发展，受众的自我表现欲正在增长； （4）受众参与传播，有利于他们积极的接受传播； （5）参与传播是受众的表达权、反论权的具体体现 评：这一理论肯定了受众参与的价值，因此得到许多国家的赞成，但对参与并未作出深入的分析，如若参与操作不当，便会将受众推到两难的境地（出力不讨好）。 三、关于选择接受理论 1、选择接受理论的基本内容 选择接受理论包括四个方面的基本内容： （1）选择性接触（2）选择性注意（3）选择性理解（4）选择性记忆 关于选择性理解邵培仁把它概括为三个层次：创造性理解；歪曲性理解；卷入性理解。 关于选择性记忆，邵培仁认为相关的影响因素包括主观因素、客体因素载体因素 2、认知不和谐理论的解释 这一理论认为：“受众选择性因素能帮助受众成员避开与自己固有观念不和谐的信息的骚扰”。从而保持心理平衡和认识一贯的机制。 3、实用论解释 这一理论认为：受众成员往往接触、理解并记住那些能满足自己需要或兴趣的信息，这些信息可能与他们原有的观点相一致，也可能有悖于固有的观点。 4、易得性理论解释 这一理论认为：媒介“影响受众有选择性的传播行为叫信息的可获得性”。 第三节 受众的反馈 一、反馈的概念、作用和特点 1、反馈的概念 所谓反馈是指送出的电波或信息的回流。传播学中的反馈是指受者送回给传者少量的意见信息。 2、反馈的作用 （1）有助于传者检验或证实传播效果。 （2）有助于传者改进和优化传播内容、形式和行为。 （3）能激发和提高传者的工作热情。 （4）有助于传者检查媒介的工作效果。 3、反馈的特点 （1）在自我传播中（主我与客我）如写完文章后的修改；演讲前的试讲。具有自