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论展台空间中信息传播模式 　　摘要：会展经济的快速发展，参展成为企业重要而高效的营销手段。本文从传播学的角度出发，重点是研究企业在参展过程中如何进行信息接触点的设计表现和组合，从而梳理出适合我国企业采用的产品陈列式、工艺/模型展示式、活动推广式、体验感受式四类展台信息传播模式。 　　关键词：会展；信息传播；模式 　　 　　 引言 　　 　　我国会展业近年来以加速度发展，成为当今中国经济中的一大亮点，展会数量和展会水平都有了长足的进步。根据最近的“中国企业的市场活动和企业管理者的广告意识调查”，广告主对展览展销会的青睐程度与排名前两位的中央电视台、户外广告不相上下。展览会成为企业展示企业形象，发布新产品、交流信息、吸引潜在客户的重要手段，所以我国企业对展览会也是越来越重视，将其视为市场营销传播战略中不可缺少的一部分。 　　展会是展览、展销、会议等集体性活动的简称，本文的研究对象是面向大众的展览会。笔者发现，虽然企业认识到了展会在拓展市场方面的重要性，也花费了大量的精力去参加展会，但是，企业在展览会上所采取的信息传播方式并没有达到预期效果，这是所有参展企业面临的一个重大问题。本文力求从传播学视角出发，研究展览会上企业与观众的各个信息接触点，重点研究企业展台这个微观环境中各信息接触点的组合模式，从而希望能对企业更有效的参展起到良好的作用。 　　 　　一、对展台空间中信息接触点的界定 　　 　　1．信息接触点理论 　　信息接触点理论来源于唐?舒尔茨的整合行销传播理论(IMC)，强调企业在不受任何单一目标的约束和管制下，与现在的潜在顾客、现有顾客进行多方面的接触,并通过接触点向消费者传播一致的清晰的企业形象。在IMC中，唐-舒尔茨(DonE?Schultz)首次系统地把接触点传播的概念上升到了理论的高度，并从全员营销的角度，强调了在品牌与顾客亲密接触的重要接触点上，设计和传播有价值的品牌信息的理念。“不是说你想说的，而是说顾客愿意听的；不是在你想说的地方说，而是在顾客想听的地方说”是IMC的核心思想之一。这种接触点小至产品的??装色彩大至公司的新闻发布会。每一次与消费者的接触都会影响到消费者对公司的认知程度,每一个接触点传播利好品牌的一致性的信息，互动性越高、越一致，品牌的形象就越鲜明，关系利益人对品牌的忠诚度就会越高。 　　在一个展览会中，企业同样存在着多个信息接触点与参观者接触，比如说分发印刷资料给观众，等离子电视播放宣传片、大气磅礴的展台昭示企业的实力等等。在很短的时间内,企业不仅可以通过展台空间中的多个信息接触点直接与目标顾客(老客户或潜在客户)直接沟通,并能全面地收集到主要竞争者和分销商的信息,从而更好把握行业的竞争态势和未来发展趋势。同时,借助展台这一特定的地域空间,通过各个信息接触点表现及组合方式的整合,对企业与品牌的信息进行全方位传播,以达到实现直接信息交流，完成展示或交易的目标，这也是展览会营销与一般营销方式的根本区别。 　　2．展台空间中的各个信息接触点概述 　　展台对于参展企业来说是一个展示自我的舞台，也是与客户之间的一种有效的商务平台。这个特定的空间（场合、时间等）是参展企业与顾客发生沟通联系的最主要的环境，因此在这个空间中的信息接触点的设计及其表现好坏，直接决定着传播效果。笔者把展台空间中的有效信息接触点分为以下六大类： 　　（1）空间类信息接触点：主要是展台的设计风格和气势，包括色彩、灯光、材质、造型、植物摆放等方面。 　　 (2)实物类信息接触点：主要是指展品展示，发放的纪念品。对于专业观众来说实物类的信息接触点是他们最感兴趣也是印象最深刻的。(3)印刷类信息接触点：印刷类的信息接触点不仅包括配合展示的一些宣传册子，还包括通过打印、喷绘等手段作的展板或标牌等等。 　　(4)电子类信息接触点：主要包括液晶电视、电视墙、投影仪、电脑触摸屏、音响设备等等。 　　(5)人员类信息接触点：主要是指的展台工作人员。工作人员面对面地给观众讲解答疑，与观众洽谈。展台工作人员是展台空间中的生命力和活力所在。 　　(6)活动类信息接触点：大型展台通常会设有小舞台进行歌舞表演和有奖竞猜之类的活动，更加主动地演示展品、烘托气氛、吸引观众。活动还往往借助偶像传播，即邀请著名主持人、影星、歌星、舞星、模特、体育明星、广告明星等。 　　企业会因为所在行业的不同、实力规模的不同在展会对信息接触点进行不同的组合和侧重，从而采取不同的信息传播模式。 　　 　　二、展台空间中信息传播的四种模式 　　 　　企业会因为所在行业的不同、实力规模的不同在展会对信息接触点进行不同的组合和设计，从而采取不同的信息传播方式。本文通过参加北京地区多场展览会的一手观察资料和报刊杂志上介绍的知名展览会上一些企业的