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论当下广告新闻化呈现方式 　　 [摘要]随着我国市场经济的不断深入发展,广告新闻化的现象随处可见,特别是在纸质媒介上尤甚。企业出于商业和提升自身形象、品牌文化等目的,而报纸媒体出于资金赞助与经济效益的需求和驱动,相互合作和得利,使广告新闻化不断呈现。而广告的新闻化,虽然是商品信息时代的产物,但是在相当大程度上反映了市场逐利的异化,具有一定的缺陷性,需要我们不断完善和规范。 　　[关键词]广告新闻化 市场经济 企业 报纸媒体 商品信息 　　 　　广告新闻化,就是写作者出于某种目的、要求而故意忽视广告特性,用新闻的形式或手法来刊登广告。它是社会经济发展到一定阶段的产物。市场的发展要求广告商在媒体上宣传自己的商品,而新闻媒体在与市场经济接轨的过程中,会根据自己的社会职责和经济利益,进行一系列的广告宣传。根据出发点和层次不同,将广告新闻化分为两类。 　　一、纯商业广告新闻化的表现形式 　　1.用新闻手法来表现广告 　　这里的新闻手法,主要是指用描述性的语言客观地报道本是广告性的内容或者采用新闻式的标题来刊登广告。一般来说,媒体是企业的一种特殊的公关对象,有很多公关活动需要媒体来进行,而这样的稿件,原则上是不用付费的。但在市场经济的条件下,企业对媒体的公关被套上“封口费”、“辛劳费”等名目,使公关异化;媒体为了取得良好的经济效益,就会在新闻写作上动手脚,甚至于有些新闻从业人员为了单纯地追求经济效益,主动异化广告和新闻来吸引广告商;更有甚者,有的广告采用新闻中的“专访”形式做广告。这与权威的专访的定义完全背离。传统意识上的专访,是记者请新闻人物就专门性的问题进行解答,是一种以特别强调的方式获取独家新闻的手段,是以记者同人物的谈话为主取得直接材料并穿插背景材料而成的一种特殊通讯。专访的特点在一个“专”字,重点是一个访。人物专访既强调新闻性、政治性,又要强调其可读性。可是在现实生活中,我们经常会看到关于“某某医院”、“开业庆典”的专访,是专访“泛”化,不再神圣。 　　2.形式上与新闻编排在一起的广告 　　这种形式的广告多以报纸媒体为常见,主要体现在版面的编??上,上半版是介绍、赞扬企业和商家的文章,下半版是这家企业或者商家的广告。 　　无论是在手法上,还是在编排上混淆广告和新闻,他们都是牺牲新闻的特性来替广告商做宣传。当然以上这些,都是比较浅层次的广告新闻化,还有一些比较有技术含量的。 　　二、以提高企业、媒体自身形象而策划或者组织一些活动,用新闻的形式进行宣传 　　1.企业为了提高自身形象或促销产品,策划一些新闻事件或行为,邀请或吸引媒体报道 　　如医疗机构主动组织“义诊”活动,媒体通过“公关”手段来取得媒体的报道等。这类广告有一定的新闻价值,它的直接目的并不在于销售并获取利润,而是为了提高企业的形象,建立企业良好的信誉。它是以新闻的形式出现的,所以受众更容易相信,相比真正的广告来讲,它的“杀伤力”更大。 　　2.媒体为了提高自身形象或取得经济效益而策划或者组织一些活动,用新闻的形式进行宣传 　　此类广告是指以广大受众的根本利益为出发点,策划一些公益活动,在前期以新闻的形式进行宣传。这类广告带有公益性质,是还有利民的表现,有利于提高媒体自身的形象,也有利于社会效益的提高。 　　无论是简单地用描述性的语言客观地报道本是广告性的内容,或者采用新闻式的标题来刊登广告,形式上与新闻编排在一起的广告,还是通过策划,以提升自身形象或回馈大众为目标的新闻化广告,它们都是广告新闻化的几种表现形式。 　　三、广告新闻化产生的动因 　　翻开现代纸质媒体,广告新闻化的现象随处可见。广告和新闻虽然都注重信息传播和对新闻媒体的依赖,但是从其发展历程看,广告新闻化并不是从来就有的。广告的本质属性表现在它不仅是一种有目的、有计划的传播商品信息的手段,并且是一种投资行为,其通过与消费者的双向沟通,达到促销和树立品牌形象的目的。新闻则是“新近或正在发生的事实的报道”,它以广大受众和社会整体利益为原则,使受众了解世界上必威体育精装版动态,掌握信息,以决定自己的行动。究竟是什么原因使广告和新闻有了切合点,根据主体的不同,这里我们从以下三方面讨论: 　　1.广告市场内部的竞争与合作以及体制监管的失衡,使广告新闻化成为可能 　　(1)广告市场内部白热化的竞争 　　广告随着商品生产和商品交换的产生而产生,随着商品经济的发展而发展。“广告”大约于20世纪20年代被译介入中国,其最初含义是“广而告之”。最初的广告简单、通俗。随着广告业的速猛发展和市场的激烈竞争,企业竞争也日趋自热化。竞争主要表现在三个方面:一是业内竞争,即广告公司与广告公司之间的竞争;二是广告公司与媒体的竞争;三是企业之间的竞争。 　　(2)广告与纸质媒介的关系演变为广告新闻化提供条件