论浙江卫视“中国蓝”电视衍生产品营销策略.docVIP

论浙江卫视“中国蓝”电视衍生产品营销策略 　　摘要：浙江卫视“中国蓝”相关衍生产品的推出，是电视界色彩营销的一大新亮点，开创了电视产业的先河。但是，运营几年来也出现了一些不足和缺点。借鉴美国迪斯尼集团衍生产品成功经验，浙江卫视“中国蓝”衍生产品要走出一条属于自己的创新之路，必须进行改进和创新。 　　关键词：浙江卫视 “中国蓝” 电视衍生产品 营销策略 　　 　　“现代管理之父”彼得?德鲁克认为，企业只有两项职能：营销和创新。在浩瀚品牌中，如果营销创新运用得当，足以让品牌声名鹊起。电视媒体品牌亦是如此。浙江卫视从2008年8月改版后，不仅在频道整体包装和营销上改变了原有的营销模式，采用了较为创新的交互式营销，而且逐步开发和扩展相关浙江卫视“中国蓝”的衍生产品，从而使浙江卫视在取得巨大经济效益的同时不断提升“中国蓝”自身的品牌形象和知名度。2009年8月28日，浙江卫视在改版一周年的台庆晚会上，隆重推出了浙江卫视自己的卡通LOGO――一只名字叫蓝巨星的蓝鲸。同时，浙江卫视还携手天王刘德华推出了浙江卫视“中国蓝”的台歌――《海阔天空 一路是蓝》。在接下来的几个月中，浙江卫视陆续推出了“一枝独秀，我爱记歌词随身唱”、《我爱记歌词》的DVD、系列丛书《我爱记歌词里的文学蜜饯》、蓝巨星的公仔、玩偶、抱枕等一系列“中国蓝”的衍生产品，并于2009年10月2日在杭州市莫干山路34号创办了全国第一家蓝巨星旗舰店，用来销售相关产品。这一系列衍生产品的推出，再次把浙江卫视“中国蓝”的色彩营销推向了又一个新的高潮，让我们看到了一个卫视衍生产品发展的美好未来。 　　一、浙江卫视“中国蓝”电视衍生产品的发展现状 　　衍生产品，也叫做衍生工具，最早来源于金融行业，通常用来描述一种金融工具或证券。而电视衍生产品，是从金融衍生产品衍生而来，是属于电视产业环节中 “前期介入、后期开发”的那部分，因此也被称为“电视后产品”。电视衍生产品可以指一切以电视节目带来利润的产品，可以按照衍生品开发的时间划分为前产品、后产品。前产品指形象造型、道具等在电视节目创意时就植入的想法；后产品指电视节目拍摄播出后所出版的书刊、音像制品、玩具以及主题公园等。 　　浙江卫视“中国蓝”在全新改版的几年里，除了在电视节目内容方面推出了2121综艺带、寻找王、“涛”出心里话等一系列富有特色的自办栏目，更是在频道营销方面开创了一个电视界色彩营销的新时代，而浙江卫视“中国蓝”相关衍生产品的推出，就是电视界色彩营销的一大新的亮点。 　　（一）“我爱记歌词”――全国第一款电视衍生产品 　　2009年9月25日，在《我爱记歌词》“超级领唱争霸赛7进6决赛”的节目中，浙江卫视推出了全国电视节目的第一款娱乐衍生产品――“一枝独秀，我爱记歌词随身唱”。作为全国首款电视节目衍生产品，“我爱记歌词随身唱”仅用一根线将话筒和电视机连接，就满足了广大普通消费者在家唱K的需求。同时，消费者不需要购买大量歌曲碟片更新，仅用一张SD存储卡就可以点播自己想唱的歌曲。在当晚的节目中，仅仅短短的25秒，2009台“我爱记歌词随身唱”就被抢购一空，可见它带给广大观众的巨大吸引力，而这也让浙江卫视尝到了电视衍生产品给节目和频道所带来的甜头。 　　（二）2121综艺带系列衍生产品 　　2121综艺带系列是由浙江卫视的七档自办综艺栏目组成：《可口可乐?爽食赢天下》、《珀莱雅?冲关我最棒》、《娃哈哈hello-c?越跳越美丽》、《伊利优酸乳?我是大评委》、《香飘飘?我爱记歌词》、《银鹭花生牛奶?爱唱才会赢》、《百事可乐?盖世群音》（2009年12月起由《霸王?谁笑到最后》加入到全新的2121综艺带系列当中）。2121综艺带系列节目不仅在节目本身的播出中与各大广告主之间保持着良好、深刻的交互式营销，签订了有利于双方的合作协议，同时浙江卫视还在节目播出之后，不断推出2121综艺带的系列衍生产品。 　　（三） 浙江卫视“中国蓝旗舰店” 　　2009年10月2日，浙江卫视的全国第一家蓝巨星旗舰店在杭州市莫干山路34号开业，同时浙江卫视还在淘宝官方机构开办了蓝巨星网店。这标志着浙江卫视在全国各卫视中开创了电视衍生产品的先河，同时浙江卫视也将电视衍生产品的开发和销售又推向到了一个新的高潮。蓝巨星卡通公仔、蓝巨星组合套装、“我爱记歌词随身唱”、《我爱记歌词》中大众领唱天悦、袁野、凌晗等人的个人CD、华少编写的《我爱记歌词里的文学蜜饯》、各位当家主持的卡通LOGO T恤等，这些原本与电视节目不相干的相关产品，通过浙江卫视的不断开发、融合，使其成为了富有特色的时尚商品，并逐渐丰富了“中国蓝”旗舰店的商品出售。 　　可以说，浙江卫视所开发的一系列“中国蓝”衍生产品开创了电视产业的先河，使电视行业也能像电影、动漫行业一样开辟出属