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论述出口产品定价艺术 　　摘要：企业产品能否正确定价是关系到它在激烈的市场竞争中能否立足的关键性因素，产品价格是国际贸易的一个重要因素，定价是否合理，对企业市场营销组合将起到加强或削弱的作用。本文就产品定价的艺术进行了详细阐述。 　　关键词：略选方法 定价方法 定价探究 艺术 　　引言 　　 价格的高低，往往直接影响到产品在市场中的地位和形象，影响到顾客对产品的接受程度，影响着产品的销路。产品定价，是制造企业中最重要的几件事之一，因为定价直接决定着利润表里的收入、毛利和利润，而这些都是公司老总们最关心的指标。有关产品定价的理论如汗牛充栋，然而，在将众多理论运用于实际过程中，生搬硬套往往会“水土不服”、效果欠佳。 　　 任何企业都不可能孤立地制定价格，而必须按照企业的、营销战略及市场定位战略的要求来定价，企业定价主要有四类目标： 　　维持生存：当产量过剩，或面临激烈竞争、或试图改变消费者需求时，企业便需要以维持生存为主要目标，在这种情况下，企业的生存比利润更重要，许多企业通过大规模的价格折扣来保持企业活力，只要价格能弥补可变成本和一些固定成本，企业的生存便得到维持。 　　短期利润最大化：有些企业希望制订一个能使短期利润最大货的价格，在估计需求和成本后，选择一种价格，以便能产生最大的短期利润、现金流量或投资报酬率。 　　市场份额最大化：有些企业想通过定价来取得控制市场的地位，便会进行市场份额最大化。因为确信赢得最高的市场后，将享有最低的成本和最高的长期利润，所以企业制定尽可能低的价格来追求市场份额的领先地位。另外，企业也可能某一特定的市场份额。当市场对价格高度敏感时，低价便有刺激需求的迅速增长，使单位成本下降，低价可让现有的和潜在的竞争者感觉无利可图，从而自动退出竞争，因此，企业可考虑通过低价赤提高市场占有率。 　　产品质量最优化。企业也可考虑以产吕质量领先为目标，并在生产和市场推广过程中贯彻产品质量最优化的理念，这样企业便需要用高价格来弥补高质量和研究开发的高成本，产品在优质优价的同???，企业还可以提高相应的优质服务。 　　虽然企业定价有上述四种目标，但不同企业或相同企业但不同时期或不同产品的定价目标是不相同的，因此定价者对企业、对产品、对市场首先要有充分的、正确的判断和认识，才能在定价工作上游刃有余，使企业的营销策略在定价问题得到正确的实施。 　　一、 依策略选方法 　　 定价能力意味着以实现客户价值为目标，投入大量精力收集、分析市场信息，加强数据对定价决策的支撑作用，并进行创造性的思考和尝试。定价能力应当成为企业竞争能力的重要组成部分。 　　 产品定价没有通用的公式，不可能代入变量自动得到答案。正是由于产品定价工作非常复杂，需要考虑种种因素，导致实务中，各个公司间的定价水平有很大的差别。定价水平高的公司，在定价中会考虑尽可能多的变量因素，但不可否认的是，绝大多数公司只有一般水准，只能照顾到一些重要的变量，还有许多中国小公司盲目竞争，对市场不了解，对产品的定价缺乏技巧，不仅无法得到正常利润，还将产品及公司形象不打折扣。 　　 当然，不同行业、不同公司对产品定价准确度的要求也不尽相同。通常，在竞争激烈的行业，由于平均利润率较低，压力之下公司不得不把产品价格定得尽量准确―既要达到客户的要求又要确保公司赚钱；而在竞争不激烈的行业，由于利润率较高，卖方处于有利地位，在产品定价方面就相对粗放。 　　产品定价策略大致分为三类： 　　成本导向型。这种策略将成本视作定价的“定海神针”。这种定价方式通常适用于生产中间产品的工业企业，往往采取完全成本加成法作为定价决策的基础。完全成本加成法，顾名思义就是完全成本加上一定的利润，其关键点在于核算完全成本，至于利润加成，是由公司参考投资回报率自行决定的。 　　顾客导向型。这种策略通过深入分析顾客和市场相关因素来决定价格，有心理定价、差别定价（价格歧视）等 　　竞争导向型。在这种策略下，产品定价要服从公司的竞争策略，通过研究竞争对手的既定价格、生产条件、服务状况等，以竞争对手的价格为基础，确定自己产品的价格。 　　后两类定价虽然强调的是顾客和竞争，但并非不考虑成本，短期甚至可能有定价低于成本的现象，但长期必然要保证价格高于成本，道理很简单―谁也不会做赔本的买卖。 　　二、 产品的定价方法 　　 企业在制定价格时，产品成本及利润、市场需求、竞争状况往往成为选择定价方法的出发点，常用的定价方法有以下几种： 　　 （1）成本加成利润法：这是一种简单的定价方法，考虑的重点是成本和利润，它是在单位成本的基础上加上一定比利的目标利润求出的价格。 　　 （2）盈亏平衡定价法：这是利用盈亏平衡分析的原理来确定价格水平。 　　 （3）变动成本定价法：即价格只以单位产品变