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试析广告创意差异性 　　摘要：创意差异性缔造了成功的广告市场。创意是广告宣传的灵魂，它不仅直接决定了广告宣传的品位以及由此形成的市场吸引力，而且间接影响着企业形象的塑造。一个成功的创意性广告不但能够让商品顺利进入市场，实现它的价值，而且还能在这一过程中产生附加价值。本文从广告创意的差异性在市场中的积极效应、表现形态、缔造市场三大方面进行了分析探讨。 　　关键词：广告创意；差异性；市场流通；附加价值 　　 　　广告是企业与消费者之间沟通的桥梁。作为产品的广告来说，最重要的是要善于创造产品的附加值，通过心理暗示的方法赋予产品额外的价值。当然，只有经过精心思索和创意的广告才会达到预期的效果。所以，好的创意要有自身特色，这是优异广告的最基本原则与特点。 　　 　　一、广告创意差异性在市场中的积极效应 　　 　　创意要有差异，这是最基本的原则与要求，但这个差异是相对其他广告而言的。孙子曰：“善战者，求之于势，胜之于奇。”表现形式、角度、手法的与众不同、突破常规、出人意料，就可能产生出奇制胜的效果。广告必须在短时间内引起消费者的注意，如果广告创意没有差异性，吸引不了消费者的注意力，消费者就会视而不见，听而不闻。缺乏创意的广告，其结果只能是一无所获。司空见惯、人云亦云是没有意义的，从某种角度上说，广告创意就是创造意外的力量。NONG－PHO牛奶的电视广告就具有这样的创意。广告效果要通过许多环节的传递才可以产生作用，但吸引消费者注意是第一步，没有第一步，一切都无从谈起。没有差异性，毫无创意的平庸的广告表现与没有广告投入相差无几。 　　广告创意如果没有强大的差异性就不能造成震撼力，印象不会持久，很快就会被消费者遗忘殆尽。广告创意有强大的震撼力、冲击力，必须要具有巨大的差异性，才可以使其发挥持久的作用和影响。很多洗发水的电视广告创意都是俊男靓女的秀发飘飘，不用说到了商场记不住，在看完广告几分钟后已经毫无印象。通过创新可以让消费者从一个全新的角度去看待产品或服务。给消费者一个新的思维方式、一个新的视角、一个新的认识层面去看待某个功能、某个特征、某个优点。为了使广告更吸引人，产生新奇感与吸引力，在众多的广告中脱颖而出，差异性可以是创造新的、前所未有的表现形式，可以是发掘前人创造的成功的表现形式，再运用现代的手段包括现代科技手段去进行旧貌换新颜的改造，使之成为一种新的形式、赋予新的含义。 　　 　　二、广告创意差异性的表现形态 　　 　　广告创意的表现手法有很多，不同的广告采取不同的创意手法，自然获得的效果也就有着很大的差异性。在具体的应用中，我们将广告的创意表现形态细分为三种不同的类别。 　　 　　1.晓之以理――示证形态 　　广告创意的示证形态主要是通过示范与证实的形式，传达产品或服务的客观实际，带有情报、资讯的性质。通过摆事实、讲道理，使受众经过认知、判断、推理的逻辑思维过程，理性、理智的做出决定和选择。示证形态体现了独特的消费主张，它可以是人证、物证、言证、事证、验证、引证、印证、实证等。示证形态的创意优点是直接、不转弯、清晰明了。但应该注意的是要经得起法律上的检验，如《广告法》规定“广告应该真实”、“不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者”等。 　　 　　 2.动之以情――情感形态 　　从感情、感性的角度，动之以情，强化气氛，从而引起消费者的共鸣。情感型可以不讲道理只讲情感。一般是体现品牌的附加值，强化产品或服务的亲和力，更多强调品牌形象。人性是一个内涵丰富的主题，生命的新陈代谢、生老病死，人生的喜怒哀乐、悲欢离合，感情的相互交流以及对生活的追求等都构成了广告创意中极为广泛的题材。情感形态创意方法的形式可以选取某一个生活情节片段，某一个角度，或者专注某细节的特写，某一个局部的描述，或者提倡一种生活方式，既可以是超前的生活方式，也可以是回归一种生活方式，营造或烘托一种感情、一种氛围、一种情绪。在消费者的需要正从量的满足、质的满足上升到感性满足的今天，它就是消费的高层次需要，情感性的创意形态将发挥更显著的作用。 　　 　　3.传达意象――形境形态 　　广告创意表达一种形象，一种意境，给受众感觉上的象征印象。形象的创意形态以塑造品牌的形象为主，强化品牌的魅力、个性特征、符号象征。如哈雷摩托车的广告创意：无论在山颠，在旷野，还是在小屋旁的公路上，都散发着无拘无束、自在不羁的气息，与它庞大的体型和巨大的轰鸣，一起构成了人们心目中的哈雷格式――威武的男子气概和魅力的形象象征。有些企业或品牌在打造形象的时候，缺乏坚持的恒心，难以构成一个固有的、有个性的企业或品牌形象。 　　 　　三、创意的差异性缔造成功的广告市场 　　 　　广告创意关键就在于创造唯一，创造差异。创意的差异性意味着产生并构想过去不曾有过