试论特许经营经济意义.docVIP

试论特许经营经济意义 　　作为一种适应社会化生产和现代消费观念的商业模式，特许经营正成为当今世界上最为流行的企业扩张和个人创业途径之一，它本身所蕴涵的巨大优势已被其一百多年的发展历史所证实。著名未来学家奈斯比曾断言：特许经营将成为21世纪主导商业模式。在发达国家，特许经营渗透到了生产、流通、和服务近百个行业，3000至5000个品牌项目。事实上，特许经营传入我国也有了近20年的时间，而且正在深刻地影响我国的商业格局. 　　尽管如此,但理论上对于特许经营的经济意义和市场营销战略的认识仍有不同看法.有的把特许经营当作迅速敛财、摆脱困境、超速增长的捷径，把特许经营只视为一种促销手段，市场形势不利时则采用，有利时就不用；还有的把特许经营简单地定义为一种营销方式,与特许经营组织的营销活动混为一谈.笔者认为,事实上,100%的复制并不能完全揭示特许经营的本质及其营销活动的内涵，从事特许经营必须具备的一些条件并不能替代使特许经营企业获得成功的市场营销战略。 　　特许经营所涉及的行业和领域非常广泛，不同行业特许经营的具体经营形式有较大差异，特许经营作为一种经济活动形态，其市场营销战略的实现是这种经济活动形态本质意义的体现。因此，笔者试图由特许经营的一般形式及其经济性质分析着手，结合特许经营的实践，探讨制定特许经营市场营销战略的理论来源和思想基础。 　　 　　一、特许经营经济活动形态的理论分析 　　 　　经济发展史表明，上个世纪的大部分时间里，越来越多的经济领域出现了垂直一体化和横向一体化的趋势，这种趋势体现为垄断行为：生产商接管供应商和分包商的向后一体化；生产商控制经营最终产品销售商的向前一体化；不同领域或相同领域的企业兼并、合并，但在这一趋势的同时，生产的垂直分散化不断加深；自我雇佣创业与小企业快速增长；以政府为基础的经济关系显著增加。这些现象直接挑战新古典经济学的自由竞争理论。新古典经济学假定，单个经济单位从其经济行为中产生的私人成本和私人利益等于该行为所形成的社会成本和社会利益，因此完全竞争条件下的资源配置??够达到帕罗托最优状态。但是，在实际经济过程中，由于外部性的存在，使得新古典经济学的理论假设不能成立，事实上，前述一体化趋势与分散化现象都是经济主体对外部性影响的一种反应。即使假定整个经济仍然是完全竞争的，但由于外部性影响，经济资源的配置也不可能达到帕累托最优状态。对此，新古典经济学企图通过政府的税收和补贴政策来解决看不见的手在遇到外部性问题时的无力，其所关心的仍是通过修正理论假设使经济单位如何在生产函数限度内达到生产最优，获取最大利润，而没有从经济单位内部组织，即层级制的结构，内部控制过程角度进行分析。 　　新制度经济学致力于把科斯的交易费用概念引入新古典经济学中，以修正新古典经济学，并用这种被修正了的新古典经济学去分析经济组织制度的构成、运行和作用，其理论基础是所谓科斯定理。科斯定理的一般表述为：只要产权是明确的，即产权是完全确定的并得到充分保障，并且其交易成本为零或者很小，则无论在开始时将产权赋予何者，市场均衡的最终结果都是有效率的。在企业理论方面，新制度经济学则力图证明，企业也是因节约交易费用才产生的，并认为产权就是对资源的排他占有和使用，产权制度的建立会极大地降低交易费用，从而推动经济发展。新制度经济学以产权理论和交易费用学说为理论背景，致力于分析制度的功能及制度变迁的机制和过程，把注意力转移到组织结构与企业的形态上，提出通过使企业合并，即内部化，以及界定产权的办法来解决外部性问题。 　　特许经营作为一种经济组织形式，从表面上看，恰好站在了交易费用理论想要解释的反面。特许经营方式涉及的是：拥有一个品牌、技术组合、概念、管理方式、经营模式的人把名义上的企业出售给某些所有者（受许人），从而派生出新的经济单位。但问题不在于从较小的、分散的组织向少数较大组织变迁的角度进行观察和解释，而是要看组织或企业形态的变迁是否增进了经济效率。按照新制度学派的解释，当商品或劳务在技术上可分为相互结合的部分时，交易就发生了，在交易前、交易过程中、交易后所消耗的各种资源被认为是交易成本。新制度学派把用来解释生产资源配置费用最小化行为的概念扩大，认为用一种组织模式取代另一种组织模式的决策是依据所涉及的相对交易成本作出的。 　　 　　二、特许经营方式的经济意义分析 　　 　　现在假定F企业通过直营的方式从事某种服务的经营。F企业认为依靠不断增加经营店铺可以扩大其业务量，其经营扩张的过程可用下图来说明。 　　 　　图中，横轴表示企业店铺规模，纵轴表示交易费用，Ｃe曲线表示外部交易费用，其涵义表示随店铺规模不断扩大，由于增多的店铺能够共享统一原料采购等集中管理所带来的好处，外部交易费用呈下降趋势。Ｃi曲线表示内部交易费用，其