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谈以吉祥物为载体奥运品牌推广战略 　　内容摘要：北京奥运会吉祥物推出以后，企业应把握这一历史机遇，充分挖掘奥运品牌的内在本质、准确的市场定位，加大品牌宣传与推广，加强相关知识产权保护，促进奥运品牌的健康成长。 　　关键词：奥运 吉祥物 品牌 发展 　　 　　以鱼、熊猫、奥运圣火、藏羚羊、京燕为创意的“中国福娃”组成的北京奥运会吉祥物推出以后，“中国福娃”成为关注的焦点。本文认为，必须重新审视以吉祥物为代表的奥运品牌战略。 　　 　　吉祥物品牌定位 　　 　　吉祥物诞生历史背景 　　尽管第一只奥运会吉祥物是出现在1968年法国的格伦诺布冬运会上，但是人们出于习惯还是愿意以1972年慕尼黑奥运会的五彩狗“瓦尔第”作为历史上第一只奥运会吉祥物。但由于慕尼黑惨案的发生使这届运动会蒙上了阴影，许多人参加半个月的奥运会赛事后，居然还不知道有吉祥物这件事，这时候谁也不会把那个小猎狗的图案跟“盈利”、“赚钱”这些字眼联系起来。 　　直到1984年，美国商界奇才尤伯罗斯创造性地将奥运与商业紧密地结合起来，使当年的洛杉矶奥运会成为“第一次赚钱的奥运会”。由此体育经济逐渐成为全球发展迅速的新经济形态，同时它增加了全球的财富。 　　而随后美国人又将市场理念带给了吉祥物，该届奥运会的吉祥物起名为“山姆”，是一个以美国星条旗为背景的老鹰。奥运会期间，组织者制作、公开出售的各种各样的“山姆”复制品达到上千万件。至此以后，历届奥运会吉祥物都成了赚钱的聚宝盆。 　　当负责筹备2000年奥运会的悉尼奥组委把澳莉、塞德、米利3个吉祥物设计出来时，可能不会想到就这3个可爱的小动物形象竟然能获利2.13亿美元；当2004年奥运的圣火熄灭时，雅典人民也在赞叹着吉祥物雅典娜和费沃斯给城市带来的2.01亿美元的收益。 　　现在距2008年北京奥运会还不到3年举行的时候，世人企盼已久的奥运吉祥物5个“福娃”引来全世界的关注目光。据专家预计，北京奥运会吉祥物的利润可能突破3亿美元，约合25亿元人民币。 　　 　　准确市场定位 　　从奥运经济的时限上来看，因为奥运会筹办和举办只是一定时段的经济活动，因此对奥运经济的时限特征专家有一致的认同，但对奥运经济的时限长短，也有不同的看法。有人认为，奥运经济的时限是指从筹办开始到会后两三年的时间；也有人认为，奥运经济的时限在奥运会后仍有较长时间，因为作为奥运经济实施主体的企业，在本国的奥运会结束后，其所获得的经验和优势，会在下一届甚至以后的奥运会上继续得到发挥。 　　作为奥运会标志之一的吉祥物，在以往举办奥运会的国家中，主要是以海外销售市场为主。但是，对于我国这个有着13亿人口的消费大国来说，这次奥运会吉祥物产品的消费者绝大部分不是在海外，而是在国内。因此，奥运会吉祥物的价格也会直接影响到国人的购买力。 　　笔者认为，吉祥物作为奥运品牌的代表，其品牌战略得从如下方面着手。 　　 　　加大品牌宣传与推广 　　 　　北京奥运吉祥物的发布已然尘埃落定，除了铺天盖地的一致叫好声外，鲜有触犯众怒的一家之言，本文撷举几例。“吉祥物除了吉祥喜庆不是要讲新奇、夸张和可爱吗？它要有新颖和夸张的外型，明快的色调，它还要有拟人的表情，样子最好还要有点古灵精怪，能让人一眼就喜欢，愿意跟它亲近。这需要设计者思维独特，不拘泥于一事一物，这样形象才能多姿多彩。它还需要设计者有极好的幽默感，并把这种幽默融入设计理念，这样形象才会可爱。为什么要考虑那么多的寓意？米老鼠、唐老鸭有什么寓意？好玩、幽默、可爱、活泼，足够了。这几个福娃怎么看都看不出有多少亲和力和幽默色彩。”“国人有目共睹，这是一个以俗文化为题材、以大众市场为导向的方案，这也是一个经典极了的中庸选择。在中国人的常态意识里，中庸就是不偏不倚、恰如其分，这是兼顾各种标准、平衡各方利益的结果，因而不但显得中规中矩，还颇能透出几分中国式的智慧。” 　　笔者在这里并不想评判孰对谁非，但笔者认为，北京奥组委在推选吉祥物时确实采取了中庸之道，避免各方面利益的冲突，而流传颇广的“五个福娃从色彩上正好呼应了奥运五环的红橙蓝绿黑，同时他们的名字谐音连起来恰好是‘北京欢迎你’”的说法也确实牵强。但在这里关键问题是吉祥物历史性达到5个以后，是否会对品牌推广产生影响谁也无法作出准确判断，只有等待未来的现实。 　　目前，对北京奥运会吉祥物推广市场来说，现在要做的是加大品牌宣传与推广的力度。推广吉祥物的企业要通过营销手段使消费者增加认知度，要充分运用大众较为接受的传统营销方式：即广告宣传和促销活动。 　　同时，企业也应举办各种主题文化活动，这是推广奥运会品牌的重要方式，以及火炬传递活动。2003年9月和2004年6月，北京奥组委分别举办了两届“北京2008”奥林匹克文化节，组织了一系列丰富多彩